空心营销人导致营销空心化

　　为何我们总是陷入恶性的价格战?

　　为何不能将精力、财力、聪明才智，用于创新、独特之处、特色、绝无仅有、不断地更新、独特的定位?——创新就是价格战的反面，对吧?因为你创新了，与众不同了，你可以定价更高，因为没有人跟你直接竞争了。

　　为何没有做到卓越?——即我比你做得更好。比如你上菜是10**，而我是5**，而且人力成本并不增加，这就是卓越。

　　不看透这个问题，或许它永远是个问题。于是，这成了这次聚会饭桌上讨论的一个议题。

　　中国人陷入价格战的“因”是什么呢?

　　我看你降价了，我就赶紧跟着降价，否则客户不都跑掉了吗。然后利润、成本怎么办呢?当然是压缩成本了。

　　有人说，怎么压缩?通过创新?可笑!如果你将精力用在创新上，根本就不会去理睬那个降价了。因此，那就是缩减服务品质和产品质量了。难道我们每天不都是生活在其中的吗?

　　有人说，“他降价，我再创新就来不及了”。谁让你创新了?你要是个创新者，别人的降价根本影响不到你。你本来就是个不会创新的人。

　　还有人问，大家为何不关注在创新上呢?

　　你对别人创造的东西欣赏无比，但是对模仿他的东西的行为和想法嗤之以鼻。这不是道德的问题，而是说发自内心的对模仿行为及模仿之物的鄙视，这就如一件艺术品与流水线上出来的东西的差别。这样的心才是一颗创造、创新的心。你有吗?

　　模仿、抄袭的心理深处是什么?千万别说是不会创新，这又绕回去了。答案是：物质主义。

　　物质主义者的心理是什么?

　　探索、研究、创造，需要投入巨大的精力、时间、金钱、人才，而且还可能不成功。作为一位艺术家，可能是他这一生的不成功。

　　物质主义者会做这种事情吗?

　　抄袭一件产品和设计然后投入生产和销售，与自己研发一款产品，哪个更容易、更快地赚到钱呢?显然是前者。

　　物质主义者会想，“管他以后怎样，或者所谓的道德、高尚、责任、艺术和美呢，我的目的不就是为了赚钱吗?”违法、违规及其侥幸心理，擦边球，潜规则……就是物质主义者的所为。

　　然后，在这个心理下，还会关心尊重、道义、公平、正义、道德、社会责任吗?还会去追求体验创造出崭新事物、思想的成就感吗?不。

　　看到了吧，只要是物质主义心态，就不可能去关注创新、创造。这不是能力、素质、学问、学历、技能、知识的问题，是人的问题，是心的问题。

　　空心人带来的营销空心化

　　我们习惯了逃避、漠视内心世界。一直生活在肤浅的表面世界上。

　　就如我们常说的“用户体验”、消费者洞察等，如果企业中的营销人员自己从未进入过自己的内心世界，又怎么能进入到消费者的内心世界呢?

　　一家超市，可以通过问卷调查，得知顾客**的不满是结账排队时间太长。但是，超市知道人们对排队时间过长的感受是什么吗?如果深入感受了，那么，采取的措施不一定是增加收银台数量或招聘更多的收银员。也许是一段轻松的音乐，收银员如邻居般的熟悉的问候，一个更好的排队秩序的维护。

　　对于企业人来说，你进入了自己的内心世界，就进入了消费者的内心。你进入自己的内心越深，进入消费者的内心才会越深。同样，从管理上来看，管理者了解自己的内心越深，就会了解员工的内心越深。

　　这不是在说换位思考的事情。而是说，你如果是个空心人，从不进入自己的内心世界，即便消费者、员工(如调查问卷，甚至大数据)告知了他们的感受，你一样体验不到他们说的那个感受的内涵，那么，你如何能满足他们的需要呢?不管你做什么，你的工作肯定做不好。只能工作在肤浅的层面上。

　　你知道极简设计很受欢迎，可是你知道喜欢极简设计的内心感受是什么吗?除了追求时尚流行的人们之外，那些真正喜欢极简设计的人们的心理是什么?是什么意识、思想激发了对极简的需求和欣赏?是对物质的超越吗?是环保理念的建立吗?是美在他们内心的觉醒吗?是他们对烦琐复杂的逆反心理吗?你了解了这些，才能设计出他们真正需要的极简产品和服务。

　　你心里想着“要满足顾客需求，消费者是上帝”，可是你却为了压缩成本而偷工减料，为了个人的奖金、业绩完成而搞促销活动。你的哪个行为是在满足顾客需求呢?你哪些行为是在了解顾客需求、分析思考顾客需求、从顾客需求角度思考产品和服务、了解顾客的满意度?你喊着顾客满意度这个概念、理念，你又对顾客满意度做了什么?你对调查来的顾客满意度的反应是什么?

　　我们缺的不是理念，而是你的真。真，就是行动，你的日常的行动。

　　品牌空心化

　　几年前，曾在维基百科的“品牌”词条下，我人云亦云地写了对品牌内涵的理解。现在，我不这么认为了。随着人的变化，即人的心或意识的改变，品牌的内涵也在发生着变化。

　　我很确定地说，现在和短期的未来，尊重和爱就是品牌。

　　一个品牌以何受到尊重？

　　满足需求，不是品牌;广为知道，不是品牌;被喜欢，不是品牌;甚至被信任，仍然不是品牌。受到尊重，才是品牌。

　　品牌的内涵在升级，在信任之后，人们的内心有了更高层次的追求，这就是尊重。

　　什么是尊重?或者说，什么是受人尊重?

　　不是阿谀奉承的尊重，不是利益、物质上的尊重，不是职位、等级上的尊重，不是在野心上的尊重。而是人们内心对美德、创造力、美、慈悲的尊重。

　　乔布斯打造的苹果，意味着科技和艺术。科技暗示着创造，艺术代表着美。它受人尊重，它是品牌。

　　无印良品，意味着简朴生活、回归自然。这暗示着慈悲、爱、对社会和地球及人类整体的责任感等美德。它受人尊重，它是品牌。

　　Google的不作恶原则，意味着善、爱、坚持正义的美德。它受人尊重，它是品牌。

　　……

　　美德、正义、正直、善良、慈悲、爱、仁慈，艺术化即美、创造力。它们会蕴含在产品中。而产品中的它们，是由每个员工的意识、思想、行为带来的。

　　你认识到这种房型或面积，带来的是奢侈、对地球资源的浪费、虚荣心，即便有需求，你仍然不做。这是善、责任感、正义的行为。也许短期内你会损失利润，但是，你会受到人们内心的尊重。品牌就脱颖而出了。此刻，何愁利润?

　　让品牌有爱：距离你有多遥远?

　　就说苹果的产品吧

　　当iPhone、iPad刚刚上市时，你买了一个，内心是什么感受?你是爱上了它，就如爱上一个人。

　　你满脑子想着它，走到哪里都带着它。倍加爱惜，四处寻找保护套给它**，寻找配件点缀它。尽量挖掘APP，以更多、更深入地应用它。因为它，你也许爱上了摄影拍照、拍视频、读书、看文章、学英语、看影视。你开始跟踪它的一切信息，与你见到的人讨论它，并极力推荐购买它，你还会不惜金钱跟踪购买升级版。你成了它的专家，你是那么理解它、了解它。

　　天啊，这还不是爱吗?这个爱，不是喜爱、喜欢的意思，而是像爱恋一样的炙热和痴迷。

　　爱上了它，你会容忍它的缺点。

　　它在中国零售店的服务问题，被原谅了。乔布斯的坏脾气，被认为也许是个**者的优点。乔布斯的管理技巧、创新精神和演讲技巧被大肆渲染。只不过可惜的是，他的精神探索经历没有引起更大的注意。

　　我相信，苹果产品的成功来自于其内在的精神。某些企业家学习乔布斯的演讲技巧而不是他的精神之旅，这是捡了芝麻丢西瓜。这怪谁呢?谁叫我们满脑子的物质，根本不知精神事物为何物呢?

　　我不讨论如何做到让人们爱自己的产品(比如苹果产品的艺术性、科技与生活的结合、极简主义、改变生活方式等)，以及人们爱产品而带来的好处，苹果的产品也已经证明了，我们只是讨论一个主题：产品与爱的关系，或者说，爱在产品中的重要性。这是企业和品牌在未来获胜的至高境界了。

　　要想做到，恐怕先要从意识上改变，在内心中产生革命。

　　我们想过要让人们爱上自己的产品吗?恐怕没有。这是难以想象的。

　　我们肯定想到过要被人们信任，因为这涉及了销售和利润。因此这个信任带着功利，这不是真正的信任。

　　如果我们坚定地认为，我们的目标就是不择手段地销售、赚钱，那么，或许我们只会在广告、销售渠道、促销、制造噱头、挖人、抄袭产品等事情上不断下功夫。

　　未来，你怎么与那些受人尊重和爱的产品和品牌竞争?

　　一家超市知道顾客**的不满是结账排队时间太长。但是，超市知道人们对排队时间过长的感受是什么吗?如果深入感受了，那么采取的措施不一定是增加收银通道。

　　如果我们坚定地认为，我们的目标就是不择手段地销售、赚钱，那么，或许我们只会在广告、销售渠道、促销、制造噱头、挖人、抄袭产品等事情上不断下功夫。