兽药行业新商业模式的探讨

　　2000年以来，兽药行业依次出现了几种典型的营销模式，比如保吉安的技术营销模式；有些企业采取的是多品牌营销模式；青岛绿曼、广东腾骏、河北威远的会议营销模式；部分企业的概念营销；大北农、山东六和的深度营销；河北远征的成本**模式；北京生泰尔、大连三仪、山东信得、郑州三叶的产品**模式，等等。

　　总体上，传统销售模式在营销路径的选择方面大多还是走兽药生产企业——销售代表——兽药经销商——兽医——养殖户、生产企业——经销商——养殖户、生产企业——养殖户等通路，只是营销通路一直是变短的趋势。

　　从目前看，在传统的兽药营销模式中，凡是成功的生产企业都有一些“销售高手”出现，但是这些销售高手一走，客户就丢失。因此，每次生产企业发生大的动荡都是因为销售人员的动荡所导致的。之所以会这样，是因为生产企业没有模式，没有品牌，生产企业的成功是靠业务人员个人的成功；而业务人员的成功不是由于企业的模式引导和品牌引导，而是业务人员自身能力的差距在引导，这就导致兽药经销商一般都忠诚于业务人员而非生产企业。这样的企业越成功就越依赖于销售人员，并且企业最担心的是自己垫付大量前期成本辛辛苦苦培养出来的销售高手被竞争对手用高薪挖走。

　　同时，很多生产企业对客户资源不清楚：卖哪儿不知道，卖给谁不知道，卖多少不知道，什么都不知道。客情不明，必然受制于人。

　　因此，这些传统的兽药经营模式中，有以下特点：

　　1人员推广是主流，“销售高手”受青睐

　　2生产企业的客户资源掌握在“销售高手”手中

　　3经营企业的客户资源在“神医”手中兽医独立，一部分户就会跟着兽医走。

　　4未能解决下游客户的真需求，所以只能在价格、返点、促销、赊销等因素做文章。

　　5人员多，单产低，效率低，上游受制于下游。控制不了下游，必然就会受制于下游。

　　兽药行业一般提营销模式比较多，大多数人遵循“大病——神医——好药”的思路在做，却没有相对完整的商业模式并以其指导企业的运营。

　　商业模式很难做，但一个行业和企业应该有自己明确的商业模式。

　　（一）商业模式的定义

　　商业模式是指企业在分析了所有供应链中各个环节的需求之后，根据自身所具备的资源和可能调动的资源而采取的一个完整的价值创造流程。该流程一般包括四个环节：一是价值主张，即企业的价值观或企业的使命；二是价值需求，即企业能够满足的客户需求部分，是企业价值主张在具体业务中的体现；三是价值实现，即企业利用自身或能够组织的资源通过满足客户需求部分进而实现自身的盈利，这也就是所谓的业务模式；四是业务流程，是指企业为实现价值主张而采取的具体措施、方法及标准。

　　（二）兽药产业链中下游真实需求分析

　　1经销商的核心需求

　　所有经销商的核心需求是“能够比竞争对手更好，实现持续成长”。

　　传统客户的显性需求是“好兽医、好兽药，更低的成本，更高的盈利能力”。

　　技术性客户会有自己的个性需求，也就是要求“专业知识的提升”。

　　大客户、有团队的客户的潜在需求是“管理者素质的**、管理水平的**、团队建设水平的**”。

　　2养殖户需求

　　养殖户的核心需求是“养好每一批，持续盈利”；显性需求是“好兽药、好兽医、好饲料、好鸡苗、更好的饲养工”；个性需求是“专业知识的提升”；潜在需求是“适合养殖场管理的模式”。

　　（三）小型禽药企业新商业模式的探讨

　　商业模式的核心是解决潜在需求。

　　基于以上需求分析，同时结合华骏公司所拥有的及可组织的资源，以及动保行业未来的趋势，我认为关于新商业模式的探讨，禽药企业可能的新商业模式重点集中在以下几个方面：

　　1公司使命

　　助力合作伙伴持续增长

　　2公司宗旨

　　当好客户顾问，创造客户价值。

　　3总体定位

　　在局部市场帮助部分高端客户取得**成功。

　　4重点客户

　　以龙头型经销商为主要渠道客户，其他为辅。

　　5团队作战

　　重点市场集中公司主要力量，以团队形式出现，进行重点开发，主要目的是帮助龙头型经销商提升管理水平、协助其进行团队的建设及与培养、帮助龙头型经销商开发以及维护养殖户，最终目的是**龙头型经销商在当地的影响力及竞争力，使龙头型经销商能够持续成长。

　　6重点产品方案

　　以少数几个产品方案为主推产品，主推产品方案必须占公司总销量的70%以上。

　　7营销模式系统的打造

　　参加**行业相关会议，宣讲公司价值创造方案及主张；专业媒体上的广告、文章推广，从而吸引目标客户群体主动寻找公司；公司选择部分目标客户合作；随着合作的深入，与少数目标客户形成战略合作。

　　这一模式的重点要实现两个转变：从“销售人员找客户”转变为“客户找公司”；从“销售人员卖产品”转变为“公司卖方案”，这里的方案主要包括经销商成长方案和重点产品方案。特别是经销商成长方案是整个商业模式中的核心，是华骏公司独特的价值体现，也是华骏公司真正的价值所在。

　　8本商业模式的价值创造方案

　　价值主张：助力合作伙伴，持续成长。

　　价值需求：低成本竞争；优质产品和服务；专业知识和技能提升；经营管理水平提升。

　　价值实现：**交易成本；**的研发团队，专业的产品方案，丰富临床经验的兽医指导；持续、系统的专业知识培训，系统产品使用方案的培训与临床使用指导；经销商商业模式打造。

　　其中的重点是兽药经销商商业模式打造，包括经销商经营思路定位培训；团队建设培训；经销商下线（规模养殖场，二级经销商）的开发与维护；竞争策略的支持，比如产品组合策略、服务体系、促销策略、标杆客户策略、会议模型等。

　　业务流程：模式推广；组织系统；产品方案；品牌课程；会议推广。

　　（四）兽药行业新商业模式需要考虑的问题

　　作为商业模式的设计，必须要考虑企业有没有相应的资源，能不能熬过推广期；如果没有，通过努力能不能整合资源；在商业模式推广中，单干还是联合；等等。

　　总之，今年的行业现状决定了兽药行业正处于一个变革的关键点上，这就为新商业模式的出现提供了可能性。希望以上思考和探讨能对行业人有所启迪。