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快书包的微博生意经

日期: 2012/8/11   来源:互联网   查阅:9205
概述:

要说在微博上扎得最深,且实实在在是为了忙自己生意的,徐智明**算一个。
  徐智明,江湖人称老徐,早年经营龙之媒书店多年,后来瞄上了线上销售。2010年6月,老徐卖掉了一套房子,加上200万元的天使基金,凑足了300万元,成立电子商务网站——“快书包”:只聚焦于金字塔尖端的那一小撮人群,只做少量的品种,但承诺一**送达,即所谓“有限品种,有限空间,有限时间”。他们由熟悉的图书起步,目前已经延伸到高端食品和日用品领域。
  “其实快书包当时遇到的问题,完全是品牌建立。很重要就是做品牌的**传播,我们用微博达到了这一点。还有一点是直接销售。所以,你看我们现在写微博都带链接。品推和销售我都要。”他对<中外管理>说。

  建立感知消费者的渠道

  在成立一个月后,快书包便开始进军微博。家底薄的小公司,最开始谋求的是一个不花钱的推广方式。开心、人人、豆瓣、BBS都试过了,最后发现效果**的还是在微博上。老徐很是雷厉风行,先是要求营销部门把微博当成**重点来做,后来索性亲自上阵,直到今天,快书包在新浪的微博运营仍由老徐直接指挥。
  因为****一**送达、独特的蓝色小花布包装,快书包在微博上引发了大量评论和转发,短期内就赢得了口碑。
  但让快书包火起来的还是韩寒主编的<独唱团>发售活动。在此之前,通过微博,这一消息广泛传播。等到发售**,订单骤然暴增至1000多单,让快书包始料未及。别说“一**”了,三天才把书送完。微博里骂声铺天盖地,却把老徐高兴坏了,做了十多年图书生意的他,**次感到消费者离自己这么近。
  有了<独唱团>的经验,等到<史蒂夫.乔布斯传>开卖,快书包已经学会了做周密的预案。三天时间里,他们把其它所有商品都下架,只卖乔布斯这一本书。这**减少了订单的复杂性。同时所有的配送人员出去时,随身都背着<乔布斯传>,一旦有顾客临时想买,现场就可处理,不用再回仓库取货。
  成效斐然。<乔布斯传>的销量比<独唱团>更大许多,让老徐乐开了花。
  图书销售相当特别,尤其对于畅销书来说,需要极强的预判力。如果等到书开卖才去统计采购,销售周期就早过去了。老徐称之“拍脑门”,或者说要“感知消费者的动向”,而微博显然给了快书包一个非常好的感知渠道。
  譬如正火的<舌尖上的中国>。“完全是因为微博炒火了,我们才采购的。昨天开始卖碟了嘛。相关的书也已经订货了。”老徐说,“销得很快。”他要求采购部门必须泡在微博上去了解大家在议论什么。他经常告诉员工,如果这东西微博里都没人议论,就甭采购了。
  当然,最让他关注的还是直接的订单。一条微博发出去,看半**之后来几个订单,基本就能标志这条微博的效果。他们会对此进行分析。
  不过,老徐认真地强调,无论是花钱还是不花钱,他从未主动请人帮忙转发过微博。那么,“纯天然”的技巧是什么?
  “**就是你的服务。不管什么时代,这都是企业传播最重要的一点,就是你给别人记住你的理由。”老徐说。具体到快书包,如今的配送时间平均能达到半**,想不让人记住都难。
  “第二,则是良好的体验。配送员的态度好、花布包装,都是微博里快书包引人称赞的话题。但是你做得太好,是需要付出成本的,也要考虑是否能承受得了。”老徐很坦诚。
  他已经积累了对微博内容建设的大量经验,比如内容要“有用、有趣、有条理”,图片要引起注意,标题要吸引阅读,正文展开说明,结尾号召行动,包括吸引人参与讨论。
  无论跟员工交流,还是出去讲课,老徐现在说得最多的还是“服务做好了,其实是**的营销”。像快书包这种服务型、销售型企业,在微博使用上服务永远大于营销,才能逐渐获得真正的口碑。

  “轻营销、重服务”

  到今天,老徐俨然已经成了微博营销的“翘楚”,被别人请去讲课,**小小多达几十场。
  但其实,原本老徐几乎不用任何网络工具,微博也一样。“觉着微博是小孩们玩的东西,我这个‘60后’完全不适合。”老徐说。在他看来,这也正是许多人对微博的误解之一。有些上了年岁的老板觉得这是高科技东西自己玩不转,还有人则担心万一上去被好多人骂怎么办。
  “其实你上不上微博,骂你的声音总在那里。”老徐说,“如果看不懂为什么骂你,不理。但抱怨要马上处理。”
  一次客户的投诉让老徐记忆犹新:一个顾客没有在指定时间收到杂志,投诉过来,结果一查是被他的同事签收了。那个顾客很恼火,在微博里跟客服人员“杠”上了。老徐知道后严厉批评了几位下属。他认为正确的处理方法是:二话不说,再派人送一本杂志给他,然后想办法追回之前递的那本。
  为什么要这么做?因为这位顾客的真正需求是立刻拿到杂志。一次性解决问题是快书包微博营销秉承的宗旨。
  “轻营销、重服务”,是服务型、销售型企业在微博里必须遵守的。对出现的大量投诉,你是否认认真真去处理,这很重要。老徐总结了几条,即**要有态度,五**之内你必须理他,这时候他的气就会消很多;二要迅速了解真相,把真实的原因反馈给投诉者,而不是一味地道歉;三即如前所说,由客服主管直接参与,一次性解决问题。
  “工作时间,我要求5**反应。”老徐说。只要你在微博里面提到快书包,5**之内一定有人跟你对话,不管是投诉,建议还是查询。他非常反对一有事儿就让顾客打企业热线电话,“在微博上找到你,说明人家习惯了微博这种沟通方式,你就别往其它渠道‘支’了”。
  数据最能说明问题“现在我们网站的直接访问量,有30%来自百度,30%是微博,30%是输入网址或者收藏网址,另外10%来自谷歌、hao123、豆瓣。”老徐说。

  无限延展的关系网

  如今,老徐与投资人、供应商还有媒体朋友,都在微博上建立了联系。“微博上建立的关系网和资源的获得,极大地影响着快书包的发展进程。”他十分感慨。微博为快书包带来了客户,带来了合作伙伴,更带来了无数的朋友,比如社会化营销专家陈亮途等,都是通过私信结识的。“现在不愁没生意做、没朋友交。”
  尤其是在目前快书包已经延展到的食品和日用品领域,对于老徐来说,十分陌生,但通过微博,他很轻松地就和相关供应商建立了联系。
  “千万别把微博当成一个大众传媒来看,它是一个平台和工具。没有企业不适合用它,但不同企业能够达成不同的效果。怎么用微博,其实取决于你想用它做什么。”老徐说。对于那些不认识的供应商,老徐特别注意互动,看到别人发表微博,就跟他沟通自己的意见,引起对方注意,逐渐演变成B2B的关系网。
  事实上,到今天,快书包甚至已经达成了全员微博办公。
  “现在我们处理公司事务全用微博,发现投诉,只要@客服总监就可以了;有人提出采购建议,@采购副总就可以了”。以前打电话、发短信和邮件,才能解决的事情,@一下就可以了,省时高效。
  除却新浪微博,他们也在运作腾讯微博,不过老徐仍然觉得做得不够。
  “我们最近有点儿陷入一个瓶颈,其实蛮想搞一些微博活动,做一些微博应用,而且我想**再研发一些自己的工具。但现在这些做得还不好。”他说。

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