社会化营销：人人参与的力量

6年前，<第三次浪潮>的作者阿尔文.托夫勒，推出了他的又一巨作<财富的革命>，细细地阐述了“产消合一”的新经济模型:商业者把某些必须提供的服务功能转嫁给消费者——让他们不计报酬地完成某些工作，从而**运营的成本，并有可能由此生发出新的商业机遇（本刊2007年**期曾有深度报道）。
　　在书中，托夫勒将互联网描述为人类历史上**的一次自愿项目，它打破了原有的商业等级制度，人们借助网络的平台，深度地参与到每一个商业活动之中。
　　时至今日，互联网的发展或许已超过这位**未来学家的想象，“产消合一”不仅成真，而且孕育着无限可能。“社会化营销”不就是**的例证吗？
　　社交网络平台的大发展，以及数据挖掘能力的日益成型，移动互联的普及等等，共同推动着社会化营销的启动.“消”**次与“产”之间取得了直面平视的机会，并运用自己的社交关系参与到“产”的整个营销链条之中，而且是以前所未有的速度和深度。
　　一时间，似乎每个企业都被裹挟着置身洪流之中，言必提社会化，**小小的企业蜂拥开设企业官方微博。但是，我们依然需要在潮流面前清醒思索：
　　社会化营销究竟是什么？它是一时的时髦喧嚣，还是真正的未来趋势？
　　社会化营销给企业营销链条的各个环节带来了哪些改变？企业顺应如此大势能做些什么？该如何做？企业与消费者之间究竟应建立何种不同以往的新型关系？而这种关系又该如何维系？
　　社会化营销，你该如何抓住“属于你”的机遇？
　　（焦晶）
　　[中国社会化营销“**”例?]
　　时至今日，许多人说杜蕾斯官微的成功不可复制。但其**的借鉴意义仍在：年代变了，你不能够再去漠视消费者的公众影响力。

怎能不提杜蕾斯？
　　文/本刊记者 焦晶
　　虎年的大年二十九晚上，马向群对着电脑屏幕，发呆。
　　面前的杜蕾斯新浪官方微博的页面真叫一个干净：0关注，0粉丝，0微博。如此坦荡空白的起点，让它的运作者、博圣云峰CEO马向群，这个混迹中国互联网十多年的老江湖一时间也没了主意。
　　接下来其实仅仅是出于职业直觉，他在搜索框中输入“杜蕾斯”，点击。总共50页的搜索结果，一条一条看下来，惟一的**信息是一个加V的人提到“我们只用杜蕾斯”，没头没脑的。
　　无论如何，先谢谢人家吧。本能驱使下，马向群用杜蕾斯官微发出了**条声音：感谢您对杜蕾斯的支持，现在杜蕾斯官方微博来了。
　　两个**后，杜蕾斯官微的粉丝数“莫名其妙”地从“0”变成了“109”。但是，马向群自己并没有想到，这只不过是个小小的起点，此后这个数字打着滚儿地蹿升，几乎成就了一个营销新时代的传奇。
　　在互动中起步
　　“现在走到哪儿，说到微博营销案例都还是必提杜蕾斯。我说挺烦，能不能忘记杜蕾斯？”对<中外管理>记者再提起时，马向群乐呵呵地笑。时过一年半，博圣云峰已经全面聚焦于做社会化营销，他显然也已不满足于仅仅谈论“当年勇”，但是，自豪仍是写在脸上的。
　　事实上，2011年年初接到杜蕾斯这个客户时，马向群经营的博圣云峰广告有限公司正一筹莫展。这个以网络营销为主营业务的公司不是做得不好，而是做得太好——每每把一个客户一年十万元的预算，做到上千万元，结局便是客户被大型广告公司看上，拿走。就在这时，杜蕾斯找来了。这个知名的性健康品牌在2010年刚被英国利洁时集团收购，酝酿在中国市场重新引爆。
　　**的时机当然是情人节。但此时不过剩下两周光景，而且恰逢传统中国春节，根本找不到媒体的人帮忙。怎么办呢？马向群当机立断，什么热闹就做什么。
　　最热闹的就是微博。
　　年二十九晚上，他在微博上幸运地找到了杜蕾斯用户克韩，一个粉丝众多的<体坛周报>的**编辑。因为克韩的评论并转发，杜蕾斯顺利收获了**波粉丝。
　　“现在大家觉得杜蕾斯这个品牌很有趣，但我们刚开始做的时候，其实没人理。因为对中国人来说，这是最不能分享的事情。”马向群感慨。
　　就这样半懵懂中，杜蕾斯官方微博起步了。
　　他们给自己设定了指标，情人节**粉丝要达到2000名。就像如今我们常常嘲笑的那样，这个指标纯属拍脑袋而来。到**夜里11点，离这个目标还差500人。把马向群急得团团转。不过着急之下似乎总能撞大运，很快他们发现有个叫“性感玉米”的粉丝发微博打趣：今天不知道有多少孩子会死在脸上、手上、胸上、腿上、脚上。杜蕾斯官微迅速转发评论：凡是没有穿过杜蕾斯，都不能叫生命。
　　大火。仅此一条，在一个多**中带来800多个粉丝。指标超额完成。
　　到2011年2月20号，杜蕾斯的新浪官微粉丝已经达到12000名，超过同行品牌，达成**个里程碑。这个时间比他们自己的预计都提早了20多天。
　　这个良好的开端在很大程度上奠定了杜蕾斯官微日后的走向，极其强调对话与互动，靠精心的创意来吸引粉丝，而不是简单的砸钱。
　　“杜蕾斯在我们手上，从头到尾没有用过付费转发。”马向群着重强调，“我也特意跟新浪讲，千万不要给我配粉丝。因为我做营销那么多年，知道假的你瞒不了多久。”
　　让消费者进入到你的链条里来
　　为了让更多的人关注杜蕾斯官微，马向群也开始忙活着做线下活动。2011年的情人节，他们在北京的一家酒吧做了包场，粉丝们凭着杜蕾斯官微回复的报名回复私信，就可以免费来喝酒。那天晚上，酒吧的大屏幕上，播了一晚上杜蕾斯的广告，全是马向群团队在网上搜到的国外视频，一段接一段，又酷又HIGH，广受好评。
　　杜蕾斯官微的创意，也由此正式引发。
　　受到启发的马向群团队开始主动搜寻杜蕾斯创意作品。虽然碍于产品本身的特殊性限制，一直以来，杜蕾斯在中国并没有直接的广告片，但群众的力量总是无穷的。另类设计师张发财（网名）进入了他们的视野。
　　张发财业余创作杜蕾斯、伟哥等飞机稿（指在非客户采购情况下，各广告公司内部自行创作和制作的广告样品），一个极具代表性的作品是草船借箭：万箭齐发，孔明安然坐于舱中。标题是：何惧操，射我。右下角加上杜蕾斯的LOGO——DUREX。在征求了本人同意后，这个署名作品在杜蕾斯官微中出现了，随后便一发不可收拾。通过沟通互动，越来越多的设计师被吸引过来，“很多人都哭着喊着说，你们的创意太酷了，我给你做稿吧。”马向群很是得意。
　　并不是每个作品都能有幸被杜蕾斯官微挂出来，但幸运者的共同点则是，统统没有费用。“因为只要自己的作品能被放上去，他们就觉得特酷了。”
　　“要让消费者进入到你的传播和营销链条里头来。”马向群强调说。就是在这种“一起玩儿”中，杜蕾斯的创意勃发，渐渐成为活生生的“人”，得名“小杜杜”。
　　杜蕾斯也有严肃的时候，严肃里包裹的是鲜明的价值观。2011年7月23日的动车事故举国震惊，杜蕾斯迅速把官微头像和界面处理成黑白色，在这一天只发出一条微博：今天不宜风花雪月，让我们来表达对死者的态度。
　　“一个品牌真的是可以有鲜活的人的个性的，我们给它做出了人味儿。”马向群说。
　　遗憾的清新小宅男
　　虽然杜蕾斯总能让人引发性联想，但最初其官微的形象定位却是一个清新小宅男。
　　早期，杜蕾斯官微引发狂转的创意诸多，比如：王功权微博高调发布私奔后，原创“私奔需要3样东西：1、杜蕾斯；2、现金；3、一起私奔的他/她”；北京暴雨“看海”时，又突发创意“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯”，配用杜蕾斯做鞋套图，等等。杜蕾斯总能巧妙地将自己塑造成热点事件中的焦点，每每引起尖叫。
　　“微博是跟消费者沟通的平台，你要去聆听，而不是去说。你的品牌调性是消费者反馈回来的。他们喜欢吃淡，你就别讲吃盐的事儿。顺着来，自然会有越来越多的人上来。”马向群说。
　　截至2011年11月，杜蕾斯官微的粉丝数已经超过27万人。其中包括不少名流。当万科董事长王石只关注区区21个人时，其中之一便是杜蕾斯官微。这并不仅仅是个虚荣的数字，而是意味着真实的品牌提升和销售。虽然具体数字不便透露，但马向群很肯定地告诉<中外管理>：“数字非常漂亮，从单月的**营业额到市场占有率的增长，非常的多。”
　　不过，清新小宅男的形象并没有坚持到底。在杜雷斯自己的坚持下，杜蕾斯官微开始逐渐向重口味转向。其日均粉丝增长量也在2011年6月达到顶峰后开始下降，因为内容的变化，有些人不再好意思转发，部分有名望的粉丝开始流失。到当年11月，这种不良状态终于达到顶峰，直接运作杜蕾斯官微的团队被部分挖走，博圣云峰将这个账号**交了出去。
　　哪些成功可以复制？
　　时至今日，许多人说杜蕾斯官微的成功不可复制。马向群也承认这一点。作为一个几乎所有成年人都必须用的产品，杜蕾斯对消费者而言更容易有感知，同时因为涉及到两性话题，形成了先天优势。加之当时大家对微博的运作尚不得法，用心的杜蕾斯很容易就跳了出来。
　　但即便拥有如此多的特别点，共性的启示依然有。
　　具体怎么做？“不要显示你是谁，不要藐视公众的道德观和认知。内容好，创意好，你讲的话有道理，别人才会关注你。”马向群说，“不谈政治，不涉及宗教，不攻击竞争对手，不承诺自己做不到的事。做完这五条，基本上你能做错的地儿就很少了。”
　　而在杜蕾斯之后，关于社会化营销的其它案例亦层出不穷，但是，所有的这一切，不过仅仅只是一个开始。
　　责任编辑：孙春艳

　　[社会化营销全图景]
　　尽管真实的社会关系网络一直存在，
　　但当它与互联网科技发生碰撞后，
　　便为这个世界带来排山倒海的巨变。

营销从此不同
　　文/本刊记者 焦晶
　　传说李白沿途饮酒作诗来到扬州，刚下船，就闻到一股奇异的酒香。好奇之下，他一路寻去，终于在一条长巷之中找到了酒香的源头。一番痛饮，口口相传，此酒从此闻名遐迩。
　　所谓“酒香不怕巷子深”，正由此而来。
　　“社会化营销，五千年前就已经有了。”威汉营销传播集团执行董事陈亮途对<中外管理>说，“品牌和你原本不相识，但是通过你的‘强关系’（本刊注：即关系最铁的人），比如家人朋友的传播，取得你的信任，和你建立起关系。社会化营销的本质，就是品牌和消费者之间建立关系的过程。”
　　是的，酒香引来酒中仙的传说流传自唐代，而“口碑”一词早在宋代就已经出现。真实的社会关系网络，更是一直就存在的。
　　但即便如此，当它经由科技的碰撞，依然为这个世界带来了排山倒海的巨变。
　　互联网第三次浪潮
　　互联网诞生几十年间，犹如为世界施加了魔法。门户网站的兴起以及搜索的出现，都曾引领一代风骚。但随着web2.0的到来，互联网极其**地完成了又一个转变：从内容的网络转向人与人之间连成的网络。社会化网络平台开始成为我们的生活必需品。
　　从Twitter、Facebook，到国内的人人、豆瓣、新浪微博，乃至蘑菇街、美丽说等新兴的兴趣聚合类网站的兴起，为人们提供了门户网站和搜索平台之外的另一个好去处。而在这方面，中国的发展几乎与世界同步：
　　麦肯锡在2012年4月的一项针对5700名中国互联网用户的调研发现：一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%！91%的受访者表示：最近六个月曾登陆社交媒体。这一数字远高于日本（30%）和美国（67%）。不仅活跃度高，中国互联网用户花在社交媒体上的时间也比日本、美国来得长：平均每天花费46**，而日本和美国消费者分别是7**和37**。在内容获取上，社交媒体的使用已逼近门户网站，仅落后4个百分点。
　　毫无疑问，互联网的第三次浪潮，开始了。而这为营销形态的转变提供了**的商业机会。
　　“社会关系网络是一直存在的，但是这种线下的封闭圈子自身没有规模化的扩散效应。有了平台之后，你会突然发现一个小群体也会成为标杆，很多群体都开始模仿了。”微商市场总监邹文标对<中外管理>说。
　　更何况，或许是受文化特征影响，社交媒体对中国消费者购买决定的影响比其它国家和地区更大！中国庞大的在线人口日益富裕，培养了一群以社交媒体作为品牌和产品决策重要信息来源的消费者。对于企业而言，抓住他们，就抓住了商机。
　　社会化营销来了
　　就在6月19日，新浪推出微博会员收费服务，截至今年上半年，成立3年的新浪微博已拥有超过3亿用户，其中16万家企业微博用户，包括大量中小微企业。而腾讯微博更号称注册用户超过4亿。大量企业将微博作为取之不竭的源泉，通过转发抽奖、互动交流等方式从中发掘自己的潜在客户，进行产品调研，以及客户服务。
　　除此之外，以关系为核心的社交网络，诸如人人、开心网等也大放异彩——以真实好友信息为依托，他们颇受企业品牌的青睐。在人人网上，企业创建品牌主页后，可以通过用户发送新鲜事的形式，将品牌信息通过用户传播给他们的朋友，形成层层的指数级传播。
　　而兴趣聚合的垂直化社区，也成为新兴亮点。比如女性买家社区蘑菇街，几百万网友在这里交流分享，只要企业的产品能引起她们的兴趣，可直接转化为销售。
　　走在大街上，打开手机，点开街旁，点击街旁惊喜，就能看到附近有哪些店可以给你提供优惠，甚至送你点儿礼品。这是街旁针对小商户做的商户平台。除此之外，到指定位置签到并上传签到图片到网站，可以拿到虚拟徽章，并享受**各样的礼品或者优待。后一种，常常是大品牌做活动时颇受欢迎的形式。这些看上去并不起眼的小技巧，不但能达到品牌推广的作用，更能带来真实的现场销售。
　　“以往最传统的广告是撒出去，运气好能砸到一个人；到了搜索引擎时代，可以通过设置关键词，让感兴趣的人能找到你。”作为IBM大中华区全球企业咨询服务部智慧商务解决方案负责人，温晓华对<中外管理>说，“社会化营销阶段，其本质是**了营销的效率。”
　　借助社交化网络，人和信息能够做到高效率匹配。只要能对收集到的海量信息——这既包括传统意义上的结构化数据，诸如：年龄、性别，也包括隐藏在语言和行为中的非结构化数据，诸如：当一个女性突然开始买叶酸（一种孕妇保健品），基本可推断她很快会需要婴幼儿产品了——进行充分挖掘，你可以精准地找到真正属于自己的消费群。
　　在这个内容、沟通、交易、身份均已经数字化的大数据时代，做到这一点并非天方夜谭。IBM已经在这个方面颇有建树。而无论是人人网还是新浪微博，都已经能做到对海量信息做细致分析，并提供给客户做参考。新浪微博甚至能做到广告量身显示——客户的广告只在它需要的潜在消费群的微博上才会呈现出来。
　　与此同时，移动互联网的发展更加推进了社交网络的发展。移动设备的一个重要功能，是知道你在哪里，这为社会化营销增添了更大的魅力。很自然，基于地理位置的社交应用层出不穷，有什么比知道潜在消费者就在你的店面旁边，更有吸引力呢？
　　因你而变
　　“毫无疑问，社会化营销相对于传统的营销方式来讲，是一种新的转型。”温晓华说，“它使得以消费者为中心真正成为可能。其独特之处在于，企业可以通过一对一、平等的沟通渠道，去体验消费者，建立一种关系，然后去提供产品和服务。”
　　事实上，社会化平台的兴起，使得消费者对信息内容掌握的能力开始发生了本质的变化。很显然，这种转变给消费者赋予了更大的权力。
　　以往几乎难以想象如西门子一般的老品牌能被一个人闹得天翻地覆，加多宝说“怕上火喝王老吉”也不会有人表示质疑。但如今，不同了。
　　“社会化营销让企业更加理解，自己不是在一个真空环境里做营销，必须在意消费者对它的评价，这是一个很大的变化。”新浪销售策略中心总监艾勇对<中外管理>说，“在社会化时代，能看到的**趋势是：消费者之间的影响能力如此之强，他们不再单纯地去接受你推送给他的信息。”
　　此消彼长，这当然给企业带来了威胁。就在今年的IBM全球CEO调研中（该调查对64个国家或地区的1700 多位CEO进行了面对面访谈）发现：在社交媒体领域中，CEO 已经认识到其品牌的成败掌握在每个客户和每个员工手中。控制权正从机构转向个人。
　　也正因此，决定了社会化营销相对于传统营销而言，是一场真正的变革。对此研究颇深的陈亮途如此总结二者的不同：
　　传统营销是单一且单向的。社会化营销则是去中心化的，要建立一个立体的社群，聚合资源进行整体营销；
　　传统营销常常是一场活动。社会化营销则是一个过程，建立关系的过程；
　　传统营销是推送内容。社会化营销是想办法拉你过来，是从PUSH到PULL的区别；
　　传统营销是自说自话。社会化营销是聆听别人的声音，这既包括客户和潜在客户，也包括影响潜在客户的人。
　　社会化营销改变的不仅仅是营销方式，更可能需要组织内部的变革。已经试水社会化营销的企业会发现，这已经不单是市场部一个部门的工作，用户和品牌接触的所有环节的感受，都必须受到关注。试想，如果一个企业的社交官方账号仅仅由一个公关部门的员工在打理，其它部门不予配合，即便发现投诉，他又能怎样？
　　“社会化营销会带来社会化商业，也就是说，从设计、生产、销售、售后都需要借助社会化的力量，整个商业链条是完整的。”邹文标说。
　　这意味着需要把社会化营销的战略，统一贯彻到几乎所有部门。意大利米兰理工大学朱利亚诺.诺奇教授甚至认为：所有的公司都需要改变他们的文化，开启管理变革。“数字化营销带来环境上的改变，要求企业从自己的组织内部做出改变，来适应大环境的变化。”他对<中外管理>说。
　　但是，企业界的真实情况如何呢？同样在前文提到的IBM2012全球CEO调研中发现：虽然超过半数的 CEO 预计社交网络将成为接下来五年内与客户沟通的主要方式，但是鲜有人声称自己已进行亲身体验。他们在缺乏一手信息的情况下，对颠覆性技术进行至关重要的判断。瑞士生命科学界的某位CEO甚至坦承：“我们对于社交媒体感到十分恐惧。我们希望以其为基础开始发展业务。但是，我们所做的仅仅是面面相觑，一筹莫展。”
　　所以，“首先要从改变**层的观念开始。”朱利亚诺.诺奇教授说。
　　从B2C到C2B？
　　利弊总共存。诚如利用社会化营销，小米手机在诞生之前就已经声名远播，**发布会刚开两个**就有粉丝在门口排队。2012年上半年已经卖出300万台。在带来挑战的同时，社会化营销的发展更给企业制造了大量机遇：它提供了一个如此好的机会来聆听和观察消费者，它提供了一个全新的市场调研的工具，提供了一个建立品牌价值以及和消费者建立稳固关系的好平台。
　　“在这样一个时代，因为口碑被数字化、社会化，很难通过砸钱砸出来一个品牌；但是口碑也更容易建立，因为消费者需求愈来愈个性化。”艾勇说，“甚至有人说，未来会从B2C、C2C变成C2B，也就是说，消费者自己会定制我想要什么产品和服务，你来提供和满足，这也是消费者对个性化最**的主张：‘我来选择’。”
　　社交网络平台如火如荼地继续发展，也许还能给企业运作社会化营销带来更多可能：
　　就在今年4月，新浪微博商业化正式启动。它在微博广告的精准性上下了大功夫，并推出品牌电视台等更多的企业推广方式。非但如此，它还将开放应用接口，希望能够和微博外面的世界打通。在更远的未来，如果你在微博上看到商品推荐，不必点击链接，直接一键购物也不要感到太惊讶。而腾讯微博更在酝酿与QQ空间，以及后续与腾讯网、IM等社会化营销平台整合，爆发其多元化产品线的巨大威力。
　　移动互联，正成为下一个明确方向。
　　在人人网2.2亿注册用户中，如今每天超过半数在使用移动设备访问，得益于对真实关系网络的**感，38%的用户愿意分享其地理位置信息，远超全球水平12%。
　　“今年公司50%的资源和时间都要转向无线互联网，在产品和营收方面我们已经跑在前面，但只有跑得更快，才能一直跑在前面。”人人公司首席营销官江志强对<中外管理>说。踩住无线互联网狂潮抢占用户和营销机会，各大平台都在发力。