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社会化营销:人人参与的力量

日期: 2012/8/11   来源:互联网   查阅:9464
概述:

6年前,<第三次浪潮>的作者阿尔文.托夫勒,推出了他的又一巨作<财富的革命>,细细地阐述了“产消合一”的新经济模型:商业者把某些必须提供的服务功能转嫁给消费者——让他们不计报酬地完成某些工作,从而**运营的成本,并有可能由此生发出新的商业机遇(本刊2007年**期曾有深度报道)。
  在书中,托夫勒将互联网描述为人类历史上**的一次自愿项目,它打破了原有的商业等级制度,人们借助网络的平台,深度地参与到每一个商业活动之中。
  时至今日,互联网的发展或许已超过这位**未来学家的想象,“产消合一”不仅成真,而且孕育着无限可能。“社会化营销”不就是**的例证吗?
  社交网络平台的大发展,以及数据挖掘能力的日益成型,移动互联的普及等等,共同推动着社会化营销的启动.“消”**次与“产”之间取得了直面平视的机会,并运用自己的社交关系参与到“产”的整个营销链条之中,而且是以前所未有的速度和深度。
  一时间,似乎每个企业都被裹挟着置身洪流之中,言必提社会化,**小小的企业蜂拥开设企业官方微博。但是,我们依然需要在潮流面前清醒思索:
  社会化营销究竟是什么?它是一时的时髦喧嚣,还是真正的未来趋势?
  社会化营销给企业营销链条的各个环节带来了哪些改变?企业顺应如此大势能做些什么?该如何做?企业与消费者之间究竟应建立何种不同以往的新型关系?而这种关系又该如何维系?
  社会化营销,你该如何抓住“属于你”的机遇?
  (焦晶)
  [中国社会化营销“**”例?]
  时至今日,许多人说杜蕾斯官微的成功不可复制。但其**的借鉴意义仍在:年代变了,你不能够再去漠视消费者的公众影响力。

怎能不提杜蕾斯?
  文/本刊记者 焦晶
  虎年的大年二十九晚上,马向群对着电脑屏幕,发呆。
  面前的杜蕾斯新浪官方微博的页面真叫一个干净:0关注,0粉丝,0微博。如此坦荡空白的起点,让它的运作者、博圣云峰CEO马向群,这个混迹中国互联网十多年的老江湖一时间也没了主意。
  接下来其实仅仅是出于职业直觉,他在搜索框中输入“杜蕾斯”,点击。总共50页的搜索结果,一条一条看下来,惟一的**信息是一个加V的人提到“我们只用杜蕾斯”,没头没脑的。
  无论如何,先谢谢人家吧。本能驱使下,马向群用杜蕾斯官微发出了**条声音:感谢您对杜蕾斯的支持,现在杜蕾斯官方微博来了。
  两个**后,杜蕾斯官微的粉丝数“莫名其妙”地从“0”变成了“109”。但是,马向群自己并没有想到,这只不过是个小小的起点,此后这个数字打着滚儿地蹿升,几乎成就了一个营销新时代的传奇。
  在互动中起步
  “现在走到哪儿,说到微博营销案例都还是必提杜蕾斯。我说挺烦,能不能忘记杜蕾斯?”对<中外管理>记者再提起时,马向群乐呵呵地笑。时过一年半,博圣云峰已经全面聚焦于做社会化营销,他显然也已不满足于仅仅谈论“当年勇”,但是,自豪仍是写在脸上的。
  事实上,2011年年初接到杜蕾斯这个客户时,马向群经营的博圣云峰广告有限公司正一筹莫展。这个以网络营销为主营业务的公司不是做得不好,而是做得太好——每每把一个客户一年十万元的预算,做到上千万元,结局便是客户被大型广告公司看上,拿走。就在这时,杜蕾斯找来了。这个知名的性健康品牌在2010年刚被英国利洁时集团收购,酝酿在中国市场重新引爆。
  **的时机当然是情人节。但此时不过剩下两周光景,而且恰逢传统中国春节,根本找不到媒体的人帮忙。怎么办呢?马向群当机立断,什么热闹就做什么。
  最热闹的就是微博。
  年二十九晚上,他在微博上幸运地找到了杜蕾斯用户克韩,一个粉丝众多的<体坛周报>的**编辑。因为克韩的评论并转发,杜蕾斯顺利收获了**波粉丝。
  “现在大家觉得杜蕾斯这个品牌很有趣,但我们刚开始做的时候,其实没人理。因为对中国人来说,这是最不能分享的事情。”马向群感慨。
  就这样半懵懂中,杜蕾斯官方微博起步了。
  他们给自己设定了指标,情人节**粉丝要达到2000名。就像如今我们常常嘲笑的那样,这个指标纯属拍脑袋而来。到**夜里11点,离这个目标还差500人。把马向群急得团团转。不过着急之下似乎总能撞大运,很快他们发现有个叫“性感玉米”的粉丝发微博打趣:今天不知道有多少孩子会死在脸上、手上、胸上、腿上、脚上。杜蕾斯官微迅速转发评论:凡是没有穿过杜蕾斯,都不能叫生命。
  大火。仅此一条,在一个多**中带来800多个粉丝。指标超额完成。
  到2011年2月20号,杜蕾斯的新浪官微粉丝已经达到12000名,超过同行品牌,达成**个里程碑。这个时间比他们自己的预计都提早了20多天。
  这个良好的开端在很大程度上奠定了杜蕾斯官微日后的走向,极其强调对话与互动,靠精心的创意来吸引粉丝,而不是简单的砸钱。
  “杜蕾斯在我们手上,从头到尾没有用过付费转发。”马向群着重强调,“我也特意跟新浪讲,千万不要给我配粉丝。因为我做营销那么多年,知道假的你瞒不了多久。”
  让消费者进入到你的链条里来
  为了让更多的人关注杜蕾斯官微,马向群也开始忙活着做线下活动。2011年的情人节,他们在北京的一家酒吧做了包场,粉丝们凭着杜蕾斯官微回复的报名回复私信,就可以免费来喝酒。那天晚上,酒吧的大屏幕上,播了一晚上杜蕾斯的广告,全是马向群团队在网上搜到的国外视频,一段接一段,又酷又HIGH,广受好评。
  杜蕾斯官微的创意,也由此正式引发。
  受到启发的马向群团队开始主动搜寻杜蕾斯创意作品。虽然碍于产品本身的特殊性限制,一直以来,杜蕾斯在中国并没有直接的广告片,但群众的力量总是无穷的。另类设计师张发财(网名)进入了他们的视野。
  张发财业余创作杜蕾斯、伟哥等飞机稿(指在非客户采购情况下,各广告公司内部自行创作和制作的广告样品),一个极具代表性的作品是草船借箭:万箭齐发,孔明安然坐于舱中。标题是:何惧操,射我。右下角加上杜蕾斯的LOGO——DUREX。在征求了本人同意后,这个署名作品在杜蕾斯官微中出现了,随后便一发不可收拾。通过沟通互动,越来越多的设计师被吸引过来,“很多人都哭着喊着说,你们的创意太酷了,我给你做稿吧。”马向群很是得意。
  并不是每个作品都能有幸被杜蕾斯官微挂出来,但幸运者的共同点则是,统统没有费用。“因为只要自己的作品能被放上去,他们就觉得特酷了。”
  “要让消费者进入到你的传播和营销链条里头来。”马向群强调说。就是在这种“一起玩儿”中,杜蕾斯的创意勃发,渐渐成为活生生的“人”,得名“小杜杜”。
  杜蕾斯也有严肃的时候,严肃里包裹的是鲜明的价值观。2011年7月23日的动车事故举国震惊,杜蕾斯迅速把官微头像和界面处理成黑白色,在这一天只发出一条微博:今天不宜风花雪月,让我们来表达对死者的态度。
  “一个品牌真的是可以有鲜活的人的个性的,我们给它做出了人味儿。”马向群说。
  遗憾的清新小宅男
  虽然杜蕾斯总能让人引发性联想,但最初其官微的形象定位却是一个清新小宅男。
  早期,杜蕾斯官微引发狂转的创意诸多,比如:王功权微博高调发布私奔后,原创“私奔需要3样东西:1、杜蕾斯;2、现金;3、一起私奔的他/她”;北京暴雨“看海”时,又突发创意“北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯”,配用杜蕾斯做鞋套图,等等。杜蕾斯总能巧妙地将自己塑造成热点事件中的焦点,每每引起尖叫。
  “微博是跟消费者沟通的平台,你要去聆听,而不是去说。你的品牌调性是消费者反馈回来的。他们喜欢吃淡,你就别讲吃盐的事儿。顺着来,自然会有越来越多的人上来。”马向群说。
  截至2011年11月,杜蕾斯官微的粉丝数已经超过27万人。其中包括不少名流。当万科董事长王石只关注区区21个人时,其中之一便是杜蕾斯官微。这并不仅仅是个虚荣的数字,而是意味着真实的品牌提升和销售。虽然具体数字不便透露,但马向群很肯定地告诉<中外管理>:“数字非常漂亮,从单月的**营业额到市场占有率的增长,非常的多。”
  不过,清新小宅男的形象并没有坚持到底。在杜雷斯自己的坚持下,杜蕾斯官微开始逐渐向重口味转向。其日均粉丝增长量也在2011年6月达到顶峰后开始下降,因为内容的变化,有些人不再好意思转发,部分有名望的粉丝开始流失。到当年11月,这种不良状态终于达到顶峰,直接运作杜蕾斯官微的团队被部分挖走,博圣云峰将这个账号**交了出去。
  哪些成功可以复制?
  时至今日,许多人说杜蕾斯官微的成功不可复制。马向群也承认这一点。作为一个几乎所有成年人都必须用的产品,杜蕾斯对消费者而言更容易有感知,同时因为涉及到两性话题,形成了先天优势。加之当时大家对微博的运作尚不得法,用心的杜蕾斯很容易就跳了出来。
  但即便拥有如此多的特别点,共性的启示依然有。
  具体怎么做?“不要显示你是谁,不要藐视公众的道德观和认知。内容好,创意好,你讲的话有道理,别人才会关注你。”马向群说,“不谈政治,不涉及宗教,不攻击竞争对手,不承诺自己做不到的事。做完这五条,基本上你能做错的地儿就很少了。”
  而在杜蕾斯之后,关于社会化营销的其它案例亦层出不穷,但是,所有的这一切,不过仅仅只是一个开始。
  责任编辑:孙春艳

  [社会化营销全图景]
  尽管真实的社会关系网络一直存在,
  但当它与互联网科技发生碰撞后,
  便为这个世界带来排山倒海的巨变。

营销从此不同
  文/本刊记者 焦晶
  传说李白沿途饮酒作诗来到扬州,刚下船,就闻到一股奇异的酒香。好奇之下,他一路寻去,终于在一条长巷之中找到了酒香的源头。一番痛饮,口口相传,此酒从此闻名遐迩。
  所谓“酒香不怕巷子深”,正由此而来。
  “社会化营销,五千年前就已经有了。”威汉营销传播集团执行董事陈亮途对<中外管理>说,“品牌和你原本不相识,但是通过你的‘强关系’(本刊注:即关系最铁的人),比如家人朋友的传播,取得你的信任,和你建立起关系。社会化营销的本质,就是品牌和消费者之间建立关系的过程。”
  是的,酒香引来酒中仙的传说流传自唐代,而“口碑”一词早在宋代就已经出现。真实的社会关系网络,更是一直就存在的。
  但即便如此,当它经由科技的碰撞,依然为这个世界带来了排山倒海的巨变。
  互联网第三次浪潮
  互联网诞生几十年间,犹如为世界施加了魔法。门户网站的兴起以及搜索的出现,都曾引领一代风骚。但随着web2.0的到来,互联网极其**地完成了又一个转变:从内容的网络转向人与人之间连成的网络。社会化网络平台开始成为我们的生活必需品。
  从Twitter、Facebook,到国内的人人、豆瓣、新浪微博,乃至蘑菇街、美丽说等新兴的兴趣聚合类网站的兴起,为人们提供了门户网站和搜索平台之外的另一个好去处。而在这方面,中国的发展几乎与世界同步:
  麦肯锡在2012年4月的一项针对5700名中国互联网用户的调研发现:一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%!91%的受访者表示:最近六个月曾登陆社交媒体。这一数字远高于日本(30%)和美国(67%)。不仅活跃度高,中国互联网用户花在社交媒体上的时间也比日本、美国来得长:平均每天花费46**,而日本和美国消费者分别是7**和37**。在内容获取上,社交媒体的使用已逼近门户网站,仅落后4个百分点。
  毫无疑问,互联网的第三次浪潮,开始了。而这为营销形态的转变提供了**的商业机会。
  “社会关系网络是一直存在的,但是这种线下的封闭圈子自身没有规模化的扩散效应。有了平台之后,你会突然发现一个小群体也会成为标杆,很多群体都开始模仿了。”微商市场总监邹文标对<中外管理>说。
  更何况,或许是受文化特征影响,社交媒体对中国消费者购买决定的影响比其它国家和地区更大!中国庞大的在线人口日益富裕,培养了一群以社交媒体作为品牌和产品决策重要信息来源的消费者。对于企业而言,抓住他们,就抓住了商机。
  社会化营销来了
  就在6月19日,新浪推出微博会员收费服务,截至今年上半年,成立3年的新浪微博已拥有超过3亿用户,其中16万家企业微博用户,包括大量中小微企业。而腾讯微博更号称注册用户超过4亿。大量企业将微博作为取之不竭的源泉,通过转发抽奖、互动交流等方式从中发掘自己的潜在客户,进行产品调研,以及客户服务。
  除此之外,以关系为核心的社交网络,诸如人人、开心网等也大放异彩——以真实好友信息为依托,他们颇受企业品牌的青睐。在人人网上,企业创建品牌主页后,可以通过用户发送新鲜事的形式,将品牌信息通过用户传播给他们的朋友,形成层层的指数级传播。
  而兴趣聚合的垂直化社区,也成为新兴亮点。比如女性买家社区蘑菇街,几百万网友在这里交流分享,只要企业的产品能引起她们的兴趣,可直接转化为销售。
  走在大街上,打开手机,点开街旁,点击街旁惊喜,就能看到附近有哪些店可以给你提供优惠,甚至送你点儿礼品。这是街旁针对小商户做的商户平台。除此之外,到指定位置签到并上传签到图片到网站,可以拿到虚拟徽章,并享受**各样的礼品或者优待。后一种,常常是大品牌做活动时颇受欢迎的形式。这些看上去并不起眼的小技巧,不但能达到品牌推广的作用,更能带来真实的现场销售。
  “以往最传统的广告是撒出去,运气好能砸到一个人;到了搜索引擎时代,可以通过设置关键词,让感兴趣的人能找到你。”作为IBM大中华区全球企业咨询服务部智慧商务解决方案负责人,温晓华对<中外管理>说,“社会化营销阶段,其本质是**了营销的效率。”
  借助社交化网络,人和信息能够做到高效率匹配。只要能对收集到的海量信息——这既包括传统意义上的结构化数据,诸如:年龄、性别,也包括隐藏在语言和行为中的非结构化数据,诸如:当一个女性突然开始买叶酸(一种孕妇保健品),基本可推断她很快会需要婴幼儿产品了——进行充分挖掘,你可以精准地找到真正属于自己的消费群。
  在这个内容、沟通、交易、身份均已经数字化的大数据时代,做到这一点并非天方夜谭。IBM已经在这个方面颇有建树。而无论是人人网还是新浪微博,都已经能做到对海量信息做细致分析,并提供给客户做参考。新浪微博甚至能做到广告量身显示——客户的广告只在它需要的潜在消费群的微博上才会呈现出来。
  与此同时,移动互联网的发展更加推进了社交网络的发展。移动设备的一个重要功能,是知道你在哪里,这为社会化营销增添了更大的魅力。很自然,基于地理位置的社交应用层出不穷,有什么比知道潜在消费者就在你的店面旁边,更有吸引力呢?
  因你而变
  “毫无疑问,社会化营销相对于传统的营销方式来讲,是一种新的转型。”温晓华说,“它使得以消费者为中心真正成为可能。其独特之处在于,企业可以通过一对一、平等的沟通渠道,去体验消费者,建立一种关系,然后去提供产品和服务。”
  事实上,社会化平台的兴起,使得消费者对信息内容掌握的能力开始发生了本质的变化。很显然,这种转变给消费者赋予了更大的权力。
  以往几乎难以想象如西门子一般的老品牌能被一个人闹得天翻地覆,加多宝说“怕上火喝王老吉”也不会有人表示质疑。但如今,不同了。
  “社会化营销让企业更加理解,自己不是在一个真空环境里做营销,必须在意消费者对它的评价,这是一个很大的变化。”新浪销售策略中心总监艾勇对<中外管理>说,“在社会化时代,能看到的**趋势是:消费者之间的影响能力如此之强,他们不再单纯地去接受你推送给他的信息。”
  此消彼长,这当然给企业带来了威胁。就在今年的IBM全球CEO调研中(该调查对64个国家或地区的1700 多位CEO进行了面对面访谈)发现:在社交媒体领域中,CEO 已经认识到其品牌的成败掌握在每个客户和每个员工手中。控制权正从机构转向个人。
  也正因此,决定了社会化营销相对于传统营销而言,是一场真正的变革。对此研究颇深的陈亮途如此总结二者的不同:
  传统营销是单一且单向的。社会化营销则是去中心化的,要建立一个立体的社群,聚合资源进行整体营销;
  传统营销常常是一场活动。社会化营销则是一个过程,建立关系的过程;
  传统营销是推送内容。社会化营销是想办法拉你过来,是从PUSH到PULL的区别;
  传统营销是自说自话。社会化营销是聆听别人的声音,这既包括客户和潜在客户,也包括影响潜在客户的人。
  社会化营销改变的不仅仅是营销方式,更可能需要组织内部的变革。已经试水社会化营销的企业会发现,这已经不单是市场部一个部门的工作,用户和品牌接触的所有环节的感受,都必须受到关注。试想,如果一个企业的社交官方账号仅仅由一个公关部门的员工在打理,其它部门不予配合,即便发现投诉,他又能怎样?
  “社会化营销会带来社会化商业,也就是说,从设计、生产、销售、售后都需要借助社会化的力量,整个商业链条是完整的。”邹文标说。
  这意味着需要把社会化营销的战略,统一贯彻到几乎所有部门。意大利米兰理工大学朱利亚诺.诺奇教授甚至认为:所有的公司都需要改变他们的文化,开启管理变革。“数字化营销带来环境上的改变,要求企业从自己的组织内部做出改变,来适应大环境的变化。”他对<中外管理>说。
  但是,企业界的真实情况如何呢?同样在前文提到的IBM2012全球CEO调研中发现:虽然超过半数的 CEO 预计社交网络将成为接下来五年内与客户沟通的主要方式,但是鲜有人声称自己已进行亲身体验。他们在缺乏一手信息的情况下,对颠覆性技术进行至关重要的判断。瑞士生命科学界的某位CEO甚至坦承:“我们对于社交媒体感到十分恐惧。我们希望以其为基础开始发展业务。但是,我们所做的仅仅是面面相觑,一筹莫展。”
  所以,“首先要从改变**层的观念开始。”朱利亚诺.诺奇教授说。
  从B2C到C2B?
  利弊总共存。诚如利用社会化营销,小米手机在诞生之前就已经声名远播,**发布会刚开两个**就有粉丝在门口排队。2012年上半年已经卖出300万台。在带来挑战的同时,社会化营销的发展更给企业制造了大量机遇:它提供了一个如此好的机会来聆听和观察消费者,它提供了一个全新的市场调研的工具,提供了一个建立品牌价值以及和消费者建立稳固关系的好平台。
  “在这样一个时代,因为口碑被数字化、社会化,很难通过砸钱砸出来一个品牌;但是口碑也更容易建立,因为消费者需求愈来愈个性化。”艾勇说,“甚至有人说,未来会从B2C、C2C变成C2B,也就是说,消费者自己会定制我想要什么产品和服务,你来提供和满足,这也是消费者对个性化最**的主张:‘我来选择’。”
  社交网络平台如火如荼地继续发展,也许还能给企业运作社会化营销带来更多可能:
  就在今年4月,新浪微博商业化正式启动。它在微博广告的精准性上下了大功夫,并推出品牌电视台等更多的企业推广方式。非但如此,它还将开放应用接口,希望能够和微博外面的世界打通。在更远的未来,如果你在微博上看到商品推荐,不必点击链接,直接一键购物也不要感到太惊讶。而腾讯微博更在酝酿与QQ空间,以及后续与腾讯网、IM等社会化营销平台整合,爆发其多元化产品线的巨大威力。
  移动互联,正成为下一个明确方向。
  在人人网2.2亿注册用户中,如今每天超过半数在使用移动设备访问,得益于对真实关系网络的**感,38%的用户愿意分享其地理位置信息,远超全球水平12%。
  “今年公司50%的资源和时间都要转向无线互联网,在产品和营收方面我们已经跑在前面,但只有跑得更快,才能一直跑在前面。”人人公司首席营销官江志强对<中外管理>说。踩住无线互联网狂潮抢占用户和营销机会,各大平台都在发力。

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