O2O 法力无边的边界

前事不忘，后事之师。正如曾经誓要横扫一切，最后也只能见好就收的电商一样，O2O模式的应用，是不是也会有其边界和限制?

人对成熟事物能量的无限放大，与对新生事物成长趋势的漠视和轻蔑一样致命。虽然O2O还只是襁褓中的幼婴，但挟电商之余威，经过媒体的热炒和热议，俨然一副真命天子要登基的架势。世上没有真正的万能的钥匙，只有万能的锁匠，不承认模式的边界，把一切皆可O2O论调挂在嘴边的人，与用西医的实证理论，论证中医的经验和冥想状态一样不靠谱。实证科学的越界，得出的结论自然是这也不行，那也不对。曾听一位朋友批评说，你用鸭子的标准去改造鸡，然后让鸡在河里和鸭子比游泳，那鸡还有胜算的可能吗?

如果说O2O模式存在边界，那边界在哪?限制条件又是什么?

首先，O2O的核心在于支付和交易相分离，这种模式的**优势，既利用了电子货币的快捷支付方式，又在信誉背书方面解决了消费者的后顾之忧。所以，对于支付和交易无法分离的产品和服务，自然鞭长莫及，比如投资理财产品，这种专业性极强的B2C式销售，要么有品牌背书、专业端口完成对散户的线上**交易;要么需要线下一对一的专业理财顾问，进行重点客户的服务和交易，O2O支付与交易分离的方式，显然是画蛇添足。

其次，电子商务，包括O2O建店成本的下降甚至消亡，其实是在某种程度上进行了转移。互联网时代是在每个消费者家里建了一个终端，只不过这个终端的载体从实体店变成了电脑或智能手机，以前是渠道商或者厂商承担建店成本，现在变成了消费者必须要购买(分摊)这个载体。

O2O推广和支付成本的转移，带来了另一个改变：过去卖方要拓展哪个区域的消费者，只要卖方有意愿和能力，通过建店的方式就能搭建与消费者见面的平台;但是电子商务，包括O2O的模式中，如果买方没有或者不愿持有电脑或智能手机类的终端，买卖之间的推广、支付、消费都不能存在。消费者掌握了完全的信息的选择权、消费的主动权。O2O，向着自由市场的本质又迈进了一步，但同时也让O2O的边界无形中缩小了。

再次之，那些不易于存储且需要即买即用的商品，是O2O不能通达的死穴。作为替换配件的光源，家里的节能灯管鬼才知道什么时候会突然爆掉，而如果进行小量购买、家庭存储，节能灯光源又普遍只有一年的保质期，存储的成本很有可能比临时替换的成本还要高。O2O要服务这样的消费需求，成本过高，意义不大。关于这个内容，《O2O，为什么核心价值不在“O”?》中曾有过清晰的论述，这里就不再展开。

再者，O2O脱胎于纯粹的网络购物，要想青出于蓝，而胜于蓝，在推广和支付环节上，过多依赖超级平台的流量施舍，而不能出现一个真正的第三方信誉担保平台，O2O始终无法**成熟。

超级平台的信誉担保模式，是以网络购物+快递配送的业务蓝本为基本模型的，对于已经在线上确认支付、评价的商品，使用过程中再出现问题，以支撑网络购物为目的的电商平台，在模式设计上更多是让消费者吃哑巴亏，因为他们依然沿用的是“商品离柜，概不负责”传统思维。而O2O的方向是假设单个消费者和企业的利益发生冲突时，采取保护弱者、制约强者的原则，通过实体店的信誉背书，**消费者在消费产品和服务的整个**期内，都能得到最**的服务。这是O2O的应有之意，而现有的超级平台，心有余而力不足。

最后，产品创新，**的是消费者的某类物理需求。模式创新，是提供了消费新鲜感，迎合消费者的某种感性需求。所以，革命性的产品，容易高举高打，利润丰厚，比如苹果手机、比如windows软件、比如凉茶王老吉;而革命性的模式，如果只是提供了产品(服务)的新通路，没有增值服务这个环节，“模式战”必定演变为“价格战”，电商的淘宝如此，小米的手机如此，零售巨头沃尔玛也是如此。

O2O作为模式创新的典范，自然难以逃脱这个魔咒。O2O模式创新的背后，谁能真正笑到最后，比拼的竟然是资源整合的能力，更直接点说，比拼的是成本控制的能力。在增值服务创新乏力的现状之下，谁能用更少的成本建设、盘活线下实体配送店或者体验店，谁就有可能成为O2O模式的王者。换句话说，利润太薄，或者因为某些原因(如品牌的调性和定位)不能让渡利润的产品，无法成为O2O 的受益者。

探讨O2O的边界，不是唱衰O2O，相反，O2O是目前所有商业模式中，最接近自由市场本质的商业模型。法力无边的边界，希望能为O2O找到最合适的舞台、最**的成长方式，让消费者成为真正的市场主体。