正视渠道创新三趋势

渠道创新一方面需要打破常规，才能诞生最有创意的设想，另一方面又因为破坏性建设的边界很难把握，反而容易陷入漫无边际地天马行空。本文主要阐释渠道创新的三个趋势。

趋势一：去“中间化”还是“再中间化”?

很多企业在听到渠道创新时，**反应是对现有渠道进行物理调整，这样的结果多是对原有一块蛋糕的再分配，而其中最常见的手法就是撤掉中间商改为公司直营来**经营利润。这一个看似直接且简单的做法，在最短的时间内确实能**公司的盈利收入，但是他忽略了经销商为什么能够在这个市场存在的根本原因：

1、经销商和下线客户的关系，道理上就是一个已经建好的高速公路，站点和站点之间的结算流程和信任程度相对稳定，有些桌子下面的事情，是厂家没有办法承诺和做到的。姑且称之为“区域交易关系趋向稳定”。

2、经销商在当地浸淫多年建立起来的关系网，工商、税务、质检等关系的疏通和打理，很多品牌其实都是在搭便车，自己从头再来既需要时间，也需要成本。这也叫“搭便车边际成本递减”。

3、经销商做能赚钱不代表厂家做就能赚钱，其中一个很重要的原因就是区域总经理很难有“所有者”的心态和眼光去看待经营过程中的每件事，尤其是对成本的看法，最终导致的结果是能赚钱的东西也变得赔钱 。我们称之为“老板心态的魔力”。

有一个**的实例是，2011年初，国内某大型日电集团进行组织改制，将以产品事业部为单位的所有小电产品销售打包整合在一个平台，内部称为中国营销总部，负责所有小电产品的国内销售，同步在全国各地取消经销制，转为在各地设立合资公司模式(由其职业经理人和经销商合资组建地方性的贸易公司)，所有经销商原则上不参与日常经营管理，转为投资性质的公司参股，成为名义上的企业法人(即担任董事长和董事)，但对总经理的任免没有决定权。由该日电集团直接任命的职业经理人出任合资公司的总经理，负责日常运营。日电集团下辖各事业部对各自产品自行生产、自行定价，然后统一通过中营总部卖到各合资公司。 但是，就是这样一场轰轰烈烈的中营改制，只持续了不到半年，就因为失控的总经理职位滋生大量腐败、整体运营成本急剧飙升、零售下线的利润被蚕食等原因，导致日电集团渠道库存同比上涨78%，应收同比上涨 39%，销售分部整体亏损接近3个亿的尴尬局面，合资公司难以为继，中营改制**失败。2011年10月份后， 整体渠道又恢复到经销制，工厂再次将注意力转到产品生产、品牌推广、市场维护等宏观面的活动，而将销售职能又再次交到了经销商的手上。

趋势二：网购渠道的兴起，制造商和经销商的分工将越来越明确。

很多人都有一个错误观念，认为网购渠道的兴起，会很大程度上挤压经销商的生产空间，甚至认为经销商没有存在的必要了。事实上恰恰相反，网购渠道的兴起，真正打压的是终端的生存空间(即零售商是不是一定要把大笔费用投在租赁**的地段、用**的装修材料、建**的门店)，而不是渠道，对经销商配送的要求不是在弱化，而是在强化。在网购渠道兴起的大背景下，品牌和配送成为影响销售最为关键的两个环节。从厂家而言，他的工作主要分为三类：

1、提供更具性价比的产品;

2、运作和包装品牌;

3、制定和维护有序的市场规则。

从商家而言，他的工作也更加专业和聚焦到以下三个方面，而不是现在的和厂家进行利益博弈：

1、仓库管理能力的优劣成为经销商真正存活的关键。有两句话明确点出了仓库管理的重要性，一句是仓库是万恶之源，另一句是仓库可以扫出黄金。

2、成为多品牌同类产品的售后服务中心，而不是单一品牌的售后服务中心。对于那些售后服务需要专业 技能的产品，如大型家电、照明灯具，谁有办法将售后的成本属性转变为利润属性，谁就真正控制了渠道。

3、**配送的质量和半径，成为快递和物流公司区域配送的潜在竞争对手。京东商城在产品配送上前向 一体化，在成都、广州、上海、北京等地广设仓库基地，自行配送的做法，事实上在网购渠道兴起的大背景下，已经触碰到了行业细分竞争的尾巴。

比照厂商分工的细化，以照明行业为例，目前渠道的三个问题无法回避：

1、传统渠道交易效率低下。在传统的实体店中，消费者会通过反复的“试看摸”来“眼见为实”，相比于大家电产品的技术含量，照明产品的技术含量基本属于“幼儿版”，从技术的角度上来说，照明产品的消费者“试看摸”基本上是不可能发现有质量问题的，当大家电产品都不需“试看摸”来验证的话，照明产品的“试看摸”属于形式和流程，属于自我安慰型。换句话说，如果信任基础足够，这个流程和形式是可以省略的，渠道的交易效率是可以**的。

2、流程的繁琐和复杂，无形中增加了成本，这其中不仅是消费者的成本，还包括商家的成本。如果网上能够实现“所见即所得”，消费者何必要跑到车水马龙、污水横流的建材市场亲自去走一些无谓的流程和形式?商家又何必在寸土寸金的市场里花上大笔装修费用来为产品讨个“卖相”?传统渠道的**优势也成为他**劣势。

3、消费者利益**的没有得到保障。作为普通消费者是要在恒定的产品质量前提下，最便捷地获取产品，而且不愿付出存在**差异的成本，并且希望服务有所保障。在市场经济条件下，完全化的市场竞争，必然会将成熟产品和行业推向这样一个境地：以消费者需求为导向，要求企业提供高性价比的产品，并通过服务建立差异化竞争优势。在技术日益更新的背景下，传统渠道的设立模式本身不具备这种优势。

销售效率低下、销售成本过高、消费者利益无法实现**化(便利性、消费成本、享受的服务)对呼之欲出的厂商分工进一步细化起着持续催化的作用。

趋势三：强势平台的出现，渠道的扁平化趋势，为增值服务、效率提升以及利基市场带来机会。

无论是传统门店中“巨无霸”的国美、苏宁，还是网上大平台的天猫、京东，为整个渠道带来的最直接改变就是通路**。而通路**，不能是简单的剔除中间层级(这在**个趋势中已经进行了阐述)，而至少要在渠道增值、成本下降、新体验诞生三个方面的某一方面形成新的优势。

以家电卖场的形成为例：上个世纪90年代，消费者购买大宗电器产品，是一定要试用的，送货员把空调 、冰箱、彩电等货品送货上门后，消费者一定要把空调、冰箱制冷几十**，彩电要每个频道调出图像后，才肯在货品签收单上签字，才会放送货员离开。而回想今天，无论是哪家电器大卖场的送货员，只需要把货送到消费者家中，马上就能让消费者签收。这种时代变化，一是基于大家电产业的日渐成熟，消费者对产品的熟悉是信任的基础;二是服务竞争的惨烈，已经迫使大部分家电卖场都推出了7天内任何产品质量问题，商 家实现无条件退换货政策。两个时代不同的消费行为，其实都是基于“我是不是会买到有质量问题的产品” 、“买到了问题产品是否能够及时解决”这两个问题展开，而由于这种变化，过去一天只能为10户消费者配 送的售后服务人员，由于验收程序的简化，已经变成一天可以为15户消费者配送的售后服务人员，配送效率大幅**。以销售1万台冰箱为例，如果产品的事故率为1/10000，检验1台冰箱是否能正常工作需要10**， 按上世纪90年代的销售效率，这个销售过程要完成，不眠不休也要将近70天的时间，而按现如今的简化过程 ，我们只要提供1台冰箱的售后服务就能让1万名消费者满意。销售效率的**，是渠道成本**的节约。

但是在传统的认识里，对物流和电商有两个误区需要阐明：

1、关于物流。在中国这样一个省、市、县、乡、镇、村多层级的行政体系中，除去江浙沪和广东地区外 ，在县以下的层级，现代化的物流配送能力就开始失去法力。所以渠道扁平指的是省市县这个渠道的扁平， 而从县到村尚有大把的市场空间留给了传统的经销商进行运作。

2、关于电商。并不是所有的产品百分之一百都能够实现网上交易，部分产品本身的特性决定了网购渠道只能作为他们销售的辅助渠道。比如即买即用的**消费品，如可乐，以及订制的、个性化的奢侈品，如贵重的珠宝，在短期内还很难实现不见面的交易，一方面由于产品以人为本的理念不会改变，再快的快递也比不上即买即用的门店，另一方面个性化的商品，购买过程的增值服务也是消费人群买单的一部分。所以诸如**消费品、奢侈品都将成为大平台出现后的利基市场。