成功的微博情感营销案例

　　情感营销已经不算新鲜概念，但是当社会化媒体发展渐渐成熟时，特别是当微博这种自媒体火热起来时，产品、品牌与消费者之间的一对一沟通变得更加容易，情感营销就被注入了新鲜活力，这一营销工具成了很多品牌在创新营销探索路上的试金石。

　　保丽净是中美史克为假牙护理设计的一个专业品牌，1935年保丽净假牙清洁片在美国上市，如今在76个国家和地区销售。

　　2010年4月，中美史克将假牙清洁产品保丽净引入中国。在这之前，中国清洁假牙的产品几乎是空白。

　　根据中国市场的实际情况，保丽净在策划营销方案时，并没有将目标人群瞄准产品的直接消费者——使用假牙的老人，而是聚焦在25-39岁的主体消费人群身上。

　　因为在销售产品的过程中，保丽净发现，有相当一部分消费者并不是假牙佩戴者本人，而是这些佩戴者的子女。

　　子女们在外工作，没时间陪伴在父母身边，内心通常会怀有一种愧疚感。因此，保丽净决定利用这种愧疚感，从当下年轻人最热衷的新浪微博入手，将保丽净塑造为连接父母和子女之间情感的桥梁，吸引年轻人群关注保丽净并激活购买需求。

　　于是，在2011年母亲节、父亲节来临之际，保丽净以亲情的角度出发，从儿女的视角思考，在新浪微博上演了“亲情距离测试”、“微家书”、“亲情视频”三部曲。

　　“亲情距离测试”是通过一个简单而有趣的小程序，让用户在地图上标注目前生活的位置和父母目前生活的位置，并回答与父母联系的频次，对父母生日的牵挂等几个问题，然后保丽净运用LBS技术进行测试，测试结果显示出亲情距离的远近，如“零距离”、“一步之遥”、“十万八千里”等等。

　　参加测试之后，每个网友都可以得到一枚孝心勋章，“受封”为“孝心皇帝”、“孝心大学士”、“孝心童生”等头衔，然后分享到自己的微博上。物质和情感的双重奖励，引发了众多网友的参与和转发。

　　而这个小测试，只是个热身运动。保丽净推出的“微家书”活动则引发了网友亲情互动的风潮，活动鼓励网友用最“有心意”的信——微家书，写下对父母想说的话。

　　营销团队提供了多个话题，例如“听妈妈的话”、“发现，爸妈老了”、“如果时光倒流，我希望”、“养儿方知父母恩”、“爸妈的味道”、“爸妈吹过的牛”等等。

　　网友将自己的“微家书”发布在微博上之后，系统还会提示是否发送免费短信到父母手机。

　　在“亲情距离测试”和“微家书”推出后不久，保丽净的原创亲情视频短片上线了，通过<日记篇>、<结婚前夕篇>、<距离篇>三个短片的演绎，将对父母的思念和愧疚，以具象化的方式传达给用户，促使网友反思亲情，进而参与关爱父母行动。引发了网友的大量转发。

　　为了便于网友关心父母，保丽净免费提供了大量试用装，只要是参与活动的网友，都可以申请送给父母一份保丽净试用装。很多用户收到保丽净试用装后，在微博上感叹说：“没有想到真的会收到试用装。”

　　保丽净中国区张蕾说：“保丽净从情感沟通角度推广此次活动，通过申领试用装宣传产品信息。如果用户申领试用装，就可以在申请网页上看到保丽净的品牌LOGO、产品简介、使用信息、关爱父母健康的小贴士等。在温暖的主题下融入一些品牌因素，但并不以品牌为主导。”

　　据统计，活动效果远远超出了预期，一个多月的时间，通过新浪网、新浪视频、新浪微博等入口进入活动页面的独立人数超过了200万，保丽净品牌曝光超过了1.5亿次。

　　保丽净官方微博的粉丝数量增长到6.5万，而且粉丝的质量与活跃度很高。共发送微家书18万多条，名人微访谈1**期间问答次数多达4000多次。

　　最重要的是，在活动期间，保丽净的销售量得到**拉升，销售比平时增加了80%，而销售热线的询问次数也比平时增加了150%。

　　保丽净发起的微博营销活动，以子女与父母之间的亲情作为营销创意的出发点。通过“微家书”、“亲情距离”、“亲情视频”三个活动，逐渐将子女与父母的亲情互动拉近，并使得保丽净产品的购买者与使用者之间产生联系，通过高曝光率，打出了一张巧妙有趣的“亲情牌”，完成了一个“轻营销”活动。

　　好的微博营销活动，必须真正关注消费者的需求，在保丽净这场微博营销中，我们可以看到具有趣味性的网络互动小游戏，体现利他性和价值观的微家书、亲情视频、线下礼品，富有创新性的多主题营销等，而且，营销过程自始至终，与消费者之间的充分互动是营销良好运行的润滑剂。