打破网络渠道误区 整合多渠道营销

互联网营销正被越来越多的传统企业所重视，成为实体企业的另一个重要的营销渠道。对于那些已经在线下，成功地建立了实体的销售渠道和网络的企业来说，如何开辟线上渠道，并使之与线下渠道进行**的整合，是一个棘手的难题。至今为止，在零售行业，特别是时尚百货业，成功地解决这个问题的企业很少。这正是中国大部分实体零售商，在电子商务领域，止步不前的最根本原因。
　　有不少国内知名的零售企业，很早就注意到这个新型的渠道，也投入了大量的人力物力建立了专门的线上销售部门，但绝大多数都没有获得满意的效果，有些甚至在互联网已经全面普及的今天，裁撤了线上销售部门。
　　一方面是手中掌握着最多**的商品资源，另一方面是线上的惨淡业绩，可以说，在线上渠道的扩展这个比赛中，那些零售巨头输给了数以万计的淘宝卖家们。不是这些巨头们的实力不够，也不是这些大企业的经营能力不行，根本的原因是在对待互联网这个新型渠道的认识上，这些企业的决策者陷入了思想误区。
　　误区一：互联网创造了一个不同于线下的市场
　　经常遇到很多实体零售的管理者和我抱怨，说他们的商品不适合在网上销售，他们认为网上的消费群体和实体店的消费全体有很大不同。放在7、8年前，这个分析可能是有道理的，毕竟那时上网的人群还是以年轻人为主；但是今天已经完全不同了。中国的网民已经突破5亿，可以说，绝大多数生活在城市里的居民，都是网民。当网民群体，和城市消费主体已经高度重合的情况下，再单独区分线上消费者与线下消费者的行为差异，就没有意义了。
　　电子商务与网游不同，虽然是通过互联网交易，但消费者是实实在在的人，购买的商品是实物，消费者使用这些商品的场景也是在现实生活中。因此对于电子商务来说，互联网并没有创造一个新的消费市场，只不过是在原有的市场中，能让你的信息传达到更广大的范围而已。
　　举个例子来说：一个人如果在生活中，总是喜欢穿名牌西装，那么他在网上不可能购买个杂牌的西装；反过来说，一个人如果总是从批发市场买衣服，不可能想像他上了网就开始穿名牌了。对于消费者来说，购买方式不可能改变消费需求。真正决定市场定位的，是消费需求，而不是购买渠道。所以我老是告诫那些对上网有顾忌的企业家们，商品和服务才是真正的竞争力。如果你的商品拿到网上没有竞争力，那么在线下实体店里，早晚也会遇到市场的打击。
　　我曾经在一家连锁百货成功的实施了线上线下一体化的销售，结果发现线上的品牌占比和线下的几乎一样一模一样。这就说明消费者的选择习惯并没有因为渠道的变化而改变。
　　持有法对观点的人，往往拿价格数据当作证据，理由是网上的商品的价格普遍比实体的价格低。这其实是一种因果倒置的推断，网上商品价格低的原因一方面恰恰是因为我们大量实体店的优质商品没上网导致的；另一方面是因为有不少电子商务公司以牺牲利润为代价换取增长，但这不会是长期的规则，任何违背市场规律的商业模式都将不会长久。淘宝不是开始把重点转移到TMALL了吗。TMALL收取商家的**费用，最终还是会体现反映在消费者购买的价格上。
　　市场细分是消费者对商品的需求造成的，而不是购买商品的渠道造成的。真正的商品竞争力，在于良好的性价比，而性价比，又取决于企业的经营能力。线下有秀水和赛特，线上也一定会如此。

误区二：互联网渠道成本低
　　很多人认为线上销售的价格必须比线下低，理由是：“因为电子商务成本低”。“电子商务不需要实体店，节省了大量成本，当然应该降价”,这是他们的逻辑。
　　但是亲自运营过电子商务的人都知道，电商的技术系统、拍照编辑、仓储、物流、还有巨大的广告宣传支出，已经使得任何一家单纯的电子商务公司的运营成本远高于实体零售企业。再加上为了圈钱，不惜放弃利润来换取销售的增长速度，就早就了国内电子商务企业的亏损怪圈。
　　任何理解零售业的人都知道，实体店的店址，对今后经营业绩有决定性影响。其实就是因为不同的店址，决定着不同的客流。门店的租金或购买成本就意味着客流的成本。而电子商务也一样，需要向门户网站和搜索引擎买客流。目前看来，购买网络客流的成本与销售比例，远远高于实体店。在这种情况下，还以低于线下的价格来销售，就很容易理解为什么做到几百亿规模的电子商务公司还不赚钱了。
　　误区三：网络营销与实体经营割裂化
　　正是由于受到前两个误区的影响，很多传统企业在规划电子商务时遇到了无法回避的难题，就是如何避免线上业务冲击线下业务。我遇到很多的知名品牌零售商都在为这个问题苦苦求解。
　　在没有得到完美的解决办法之前，所有触网的企业都采取了一个最简单的办法。就是将线上业务与线下业务割裂开来。比如我前一阵遇到一个服装企业，他们告诉我，为了不造成线上业务对线下分销体系的冲击，他们决定在线上重新注册一个品牌来运营。还有一个国内**的运动品牌，他们在线上线下销售不同的商品。最**的是手里没有商品的百货商场，为了进军电子商务，干脆单独注册一个公司。
　　这几种办法，都是基于一个逻辑思路，即：线上价格必须低于线下价格——又要保护线下业务不被影响——于是另起炉灶，单打鼓另开张。
　　这种做法的直接结果就是多渠道营销变成了多元化经营，甚至多元化投资。我就曾劝那些独立注册电商公司的传统企业，不如直接收购个B2C网站更合适。
　　渠道之间如果没有整合，不仅不能加强企业的核心竞争力，还会企业的资源削弱原有的竞争力。把乘法做成了加发，甚至减法。打个形象的比方，一个传统的企业就像一部赛车，互联万就像一台殷勤，如果给赛车加装一台引擎，就会跑得更快，从而在竞争中取胜。可是如果不能打破一些错误的假设。于是就只能为了这个引擎再单独造一辆赛车，而这两辆赛车都没把握在竞赛中取胜。
　　多渠道营销的核心价值，就在于能否把不同的渠道，整合到一个核心的产品和服务上来。我们常说的把劲拧成一股绳，也是这个意思。
　　在这方面，其实有很成功的例子。比如银行业，不论你是通过柜台、ATM机、电话银行还是网银，你存的钱和获得的利息是一致的，银行为此给客户提供了更多的选择更高的水平：例如可以24**的不打烊。
　　曾有一家百货企业，他们建立了线上线下的整合营销系统。顾客可以通过网站，以同样的价格购买实体店陈列的商品；供应商也不需要为网站和实体分别备两批货。在没有大规模广告的情况下，系统上线不到一年，线上销售就达到了线下10%的比例。
　　其实一个企业，在不同的渠道做生意并不难，难的是将不同的渠道整合在一起，围绕一个核心的模式来做强、做大。要实现这个目标，最关键的因素是企业的信息化要达到一定的基础。因为我们今天讨论的所谓新型渠道，都是以网络、手机等这些电子化的信息方式为载体的，这就要求首先实现经营信息的数字化。对于零售企业，如果不能将实体经营的商品信息进行数字化采集和管理，就不可能在网络渠道进行传播。