品牌口号三步走：提炼、坚持、重复

    前言：

    杰克·韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单而坚定的想法，只要不停地重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复——这就是你成功的法宝。”把一个令人生厌的品牌口号变得**、并讨人喜欢，这仅仅算是成功的开始。显然，要成就一个伟大品牌的梦想，现实的路途则更加漫长。一直是世界**品牌的可口可乐，一百多年来，广告语换了一百多条，几乎每年换一条，但都围绕品牌的核心价值——最美味，最欢乐。反观一些国内企业的品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求口号月月新，年年变，成了信天游。

    有人问耶稣：“凭什么让我追随你？”

    耶稣答道：“信我者升天堂，不信我者入地狱。”

    一句话让众人如梦初醒，蜂拥而至。直到今天，如果向基督教徒抛出同样问题，我们还是得到同样的答案。换个角度看，耶稣不经意的一句话，成就了基督教最经典的品牌口号。这句slogan之所以有如魔咒一般的力量，关键在于其中包含了巨大的利益诉求——“升天堂”。谁不想远离苦难进入天堂，谁不想安乐无忧得到永生？只是苦于寻不见通往天堂的门路。现在事情简单了，信耶稣**得救，**上天堂。切中要害一针见血直抵人心。甚至其中还附带了恐吓诉求——“不信我者入地狱”，双管齐下软硬兼施，焉有不归而顺之之理！

    什么车最豪华？什么车动力最强劲？什么车最节约？答案恐怕众说纷纭。但如果问什么车最**，人们一定会异口同声的告诉你：沃尔沃！没错，就像沃尔沃（VOLVO）品牌口号宣称的那样——沃尔沃，最**的车！这也成为所有对汽车稍有了解的人们的基本共识。在众多汽车品牌都在标榜自己高贵奢华强劲的嘈杂声中，沃尔沃异军突起，以**性能为品牌的利益诉求，赢得了全球消费者伸出的橄榄枝。试想，在高速公路上风驰电掣时，有什么比生命**更重要的呢？生命危在旦夕，甚或一朝命亡，要高贵奢华何为？所以如果你还顾及自己和家人的生命**，那么买辆沃尔沃该是你**选择。一句“最**的车”足以征服消费者的心，使他们心甘情愿为生命上一道**。

    不过细想一下，一辆小型商务轿车**系数到底有多高呢？难道能比悍马那些越野车**吗？我看，它的**也是相对而言。虽然它本身的车身设计以及材质选择都是以**为首要的考虑因素。但在紧急状况下是否能救人一命，却是未曾可知。但它先入为主的以**为诉求，比较容易打动消费者。并且“最**的汽车”这个口号随着它的传播而渐渐深入人心，于是消费者开始折服于这句口号，成为最**汽车的追随者。

    **是对沃尔沃品牌精髓的概括，也成为了一切经营活动的灵魂。但是**性的保障需要**其他方面的性能，沃尔沃却为了**而不懈努力。也最终赢得了消费者和业内人士的尊重。这个“最**汽车”的口号可以说是响彻寰宇，但最重要的是打动了人心，使得VOLVO可以在世界名车殿堂占有一席之地。

    品牌口号中的利益诉求，不仅可以是看得见摸得着的、实实在在的功能性利益，还可以是心理体验层面的诉诸美好愿景的情感性利益。人是情感型的动物，只要品牌能够触动消费者的心弦，像一粒石子落入心灵的湖面，激荡起片片涟漪，那么再理智的人，也会一时被情感左右，做出与平时不符的购买行为。但遗憾的是——现实情况中，市场上更多品牌的口号，实在令人失望——我们大致可以这样总结：

    1、品牌口号成了“装点门面”的东西。一些处于成长中的企业，已感悟到企业形象的重要性，出于企业形象包装的需要，才想到给自己也弄一个“核心价值”。其实，他们尚未真正理解“核心价值”是为何物。核心价值就成了企业“装点门面”的东西，成为了一句漂亮的口号，成为挂在公司办公室里或车间里赫然醒目的一行铜字。虽是有模有样，但却没有实际的作用和意义，更不必去想其品牌口号会对品牌永续经营和发展带来多大的价值。这一类的品牌口号，就好是企业身上长出来的一块“赘肉”，不仅没有作用，看了反而恶心。

    2、品牌核心口号成为一种“孤芳自赏”。一些企业错误地认为品牌核心价值口号就是说给自己听的，全然不顾消费者的“视听立场”，于是品牌口号，就变成一厢情愿式的孤芳自赏。许多国内企业，提出一些“持续为社会、为企业创造更大的价值”之类不着边际的官话。甚至包括一些知名企业，把自己的口号变得又臭又长，企业自身可能感觉良好，但消费者或客户却一头雾水。美国企业Dilbert公司就是这样宣称的：“我们的使命是在继续利用互相依赖的产品的同时，交互式地提供准确无误的技术。”

    3、品牌核心口号的相似性“泛滥成灾”。品牌的核心价值，是具有不可复制性的特点，是企业永续发展的内在不变的DNA。但是许多企业在提炼自己品牌口号时，动辄：“诚信、创新、团队、协作”，要么就来“创造价值”之类，千篇一律。或者随意套用、模仿其它知名企业的提法，在进行一番改头换面、文辞润色一下，就变成为自己的品牌口号。于是，我们就不难看到，许多企业的品牌口号让人觉得近似的相同。

    同时，一个强大的品牌不是完全由创意来打造的，尽管它需要创意的火花为品牌注入活力。强大的品牌是由“持之以恒”来打造的，即使年复一年，岁月更替。**营销专家谭小芳老师与您分享下面的案例——2004年2月，亚特兰大市长ShirleyFranklin以及亚特兰大发展委员会宣布，将为亚特兰大创造一个全新的、富于感染力的品牌战略，以及市场推广策略。经过八个月的酝酿，亚特兰大品牌推广的新标识与口号推出。如果你访问亚特兰大的新网站（www.ATLopen.com），你可以看到一个红色的长方形，里面标有三个词语：机遇（Opportunity）、乐观（Optimism）、开放（Openness）。三个字母“O”幻化成三个圆圈，将“ATL”环在中间，加以突出。机遇、乐观、开放，听上去倒像是俄亥俄州(Ohio)的口号，显然，对于亚特兰大来说，这并不是一个好的选择。我担保不会有很多人会记得这三个“O”，更别说会将它们与一个甚至一个“O”字母都不包含的名字联系起来。

    糟糕的例子不止亚特兰大一个。试着将下面的口号与它们的品牌联系起来：

    Work hard.Fly right.（努力工作选对航班）

    There's no better way to fly.（没有比我们更好的航班了）

    It’s time to fly.（起飞时刻到了）

    We know why you fly.（我们了解你飞行的原因）

    答案：大陆航空，汉莎航空，美联航以及美国航空。

    是什么导致各个公司、各个城市乃至各个国家都编出了一些没有意义、不能使人牢记的口号？笔者相信，罪过在于创意。

    N.W.Ayer是一家广告公司，其历史可以追溯到美国**家广告公司的成立，它创造了这句箴言：“一旦成功即持之以恒”。也正是N.W.Ayer，创造了“钻石恒久远，一颗永流传”的口号。最持之以恒（也最**果）的广告推广来自戴比尔斯，即“钻石恒久远，一颗永流传”。它最初出现于1948年，异常**，因为它是双关语。这不仅因为钻石是地球上最坚硬的物质，可以保存很久，也因为钻石经常被作为爱的信物，而人们希望爱会天长地久。

    那么戴比尔斯最近做了什么？你可以猜测一下。他们将口号改成了“永恒”。它不仅没有作出任何结论，更主要是它没有任何含义，除非你将它与原来的“钻石恒久远，一颗永流传”联系起来。纽约城是“大苹果”，巴黎是“夜光之城”，罗马是“不朽之城”，明尼苏达是千湖之城。你会改变这些口号吗？我认为不会。

    “上有天堂，下有苏杭”。前段时间谭小芳老师去杭州、临安一线考察旅游，不禁想起了这句约定成俗的概念，不知每年给苏杭GDP的增长出了多少力。据品牌专家估计这句口号的价值在上百亿美元。其实它已成了“苏杭”这个品牌无形资产的一部分。据考证“上有天堂，下有苏杭”这句概念已有几百年的历史了，如果问我以后要不要换掉这个口号，笔者的答案是——不。

    可见，品牌“口号恒久远，一句永流传”。