卡位战略，工业品营销的核心抓手

工业品营销，离不开品牌传播张力。而绝大多数工业企业，传播预算很少，除了最为基本的销售化品牌工具之外，就只是为数不多的展会、行业杂志和网站广告。在消费品行业如雷贯耳的定位理论，主要是为媒体传播找到突破口。叶敦明认为：缺少媒体支撑的工业品营销，定位只是一个口头禅，实际上并不能发挥多大作用。

国内的消费品营销界，开始反思定位的成败得失。跨位、插位、升位，都在试图弥补定位理论的缺陷，对中国式品牌传播起到了一定的促进作用。与此同时，国内工业品营销界，也开始寻找适合的品牌战略模式。丁兴良创建的卡位战略，如一股春风，为工业品企业揭开了品牌战略的神秘面纱。与丁老师深入交流了几次之后，叶敦明提出了卡位战略的三个层面，目的在于将卡位战略更好地应用到企业实战中。

工业品细分市场空间不大，大部分工业企业喜欢扎堆主流市场。一些看似有机会的细分市场，由于技术、成本和管理因素的制约，心有余而力不足。价格比拼，就在所难免了。产品可以同质化，战略**不能同质化。工业品企业管理高层，应该把卡位战略当成企业发展的核心抓手，以品牌、营销和战略的三合一方式，形成并贯彻自己的卡位战略。

1、品牌卡位，学会打移动靶

工业品销售对象，通常都有一个采购中心，这里面有采购经理、工程部、生产部、财务部等不同角色，他们的关注点并不一样。而且，在业务的不同进展阶段，客户企业关注点也会有**的变化，你的传播内容和方式也必须随机而动。同时，工业品企业与上下游关系紧密，品牌互为增值的机会也很多。

多重角色、多个阶段、多方关联，意味着工业品的品牌卡位，要学会打移动靶。如果预算充裕的工业企业，可以在产品品牌、企业家品牌、企业品牌、行业品牌、社会品牌等五个层面上发力，每个层面的品牌诉求，相互独立、完全穷尽。预算不多的工业企业，则可以通过2-3个层面的组合，找到自己的品牌发力点，传递给客户一个完整、有深度的品牌形象。

最近，叶敦明为一家泵业企业提供咨询服务时，就提出了用他们企业缩写的三个英文字母，分别代表服务、技术和品质等三个关键点的品牌诉求，与企业品牌遥相呼应，形成了一体四面的品牌组合，为行业新客户开发提供了有力的支持。

2、营销卡位，找准赢利模式

赢利模式，是个热门词。一个好产品，解决企业发展，这样的好日子更多地留在记忆中了。很多工业品企业，没有非常突出的单项要素。讲求单纯的定位理论，必须让位于综合考量的营销卡位。

营销卡位，就是通过赢利模式这种经营手法，突破单点式品牌定位，为品牌传播找到硬实的落脚地。通过客户选择、价值获取、战略控制、业务范围的四维组合，品牌战略，就能与营销策略、销售管理等具体工作完全对接。没有大媒体的品牌传播，就必须把品牌渗透到公司内部的每一个管理动作、融入到对外沟通的每一个关键节点上。叶敦明认为：赢利模式，既是工业品企业自身的生存发展方式，也是上下游价值链伙伴合作共赢的一种生态环境。

3、战略卡位，预见未来的力量

有一个现象。工业品企业的老板，对自己的战略能力大多坚信不疑。但只要你一较真，就会发现他们所谓的战略，只是一厢情愿的个人设想而已。战略，是一种选择。而叶敦明发现，他们的选择，并不是对自己经营最为合适的。要么是毫无新意的模仿，要么是前不着村后不着店的唱高调。

战略卡位，从行业界定开始。简单来说，工业品企业的行业边界并不清楚。常常以产品功能特征划分行业，与客户的现实需求存在着很到岔路口。过于狭窄的行业边界，会造成一种错觉：有威胁的竞争对手不多，自己做的还蛮好的。行业边界，应该从客户使用价值、采购特征、关联企业等综合角度考虑，从产品到系统解决方案，再到客户经济系统，行业边界就会更加清晰，你的营销战略也就能有的放矢。

叶敦明认为，行业界定，是战略卡位的首要因素。在之后，盘点核心资产与核心经营活动构成的行业演变轨迹，也是一项辛苦活。就像母亲看自己的孩子，很难看到真问题。还有一点，过于内向化的资源配置思路，也是阻碍资源利用效率、资源整合能力的障碍。

确定了自己所处的演变轨迹之后，就要具体明确是使用生命周期模型，还是使用阶段性变化模型，不同模型的不同发展阶段，都会有自己的角色选择与定位取舍。做好这些功课之后，最后还要谋定业务层面战略与公司（集团）战略的关系。

能一眼看透行业演变轨迹的人，也许不需要这么复杂的套路。可惜，这种战略天才过于稀少，绝大多数企业家还要用心做好功课。看准行业变化，就能捕捉行业先机，并把企业战略与行业演变完全对接。叶敦明认为，小公司想干大事，靠的就是智慧经营，靠的就是比对手琢磨的更透彻。