产品定价策略与技巧

  低价——产品竞争力的陷阱

    一个美国商人从国外购进了一批做工精细，质量上乘的礼帽，为了增

加竞争力，商人把价格定在和其它一般礼帽一样的水准，可销路并没有比

别人的更好，这让他很奇怪，因为这批礼帽真的是非常精致、漂亮，于是

他**价格来销售，但是销路也没有**提升。一天，这个商人生病了，

他委托同样做小生意的邻居帮他代卖这些礼帽。但是，这个邻居在销售时

把那个商人写的价格：12美元错看成了120美元，结果礼帽被一抢而空。

原来，高价吸引来了大家的目光，而精美的商品让大家觉得值这个价钱，

这个价格又使大家更相信商品的品质——物有所值。还有一点就是他们卖

货的地点是在富人区，这里的顾客对价值感兴趣，而非价格。于是，合适

的商品在合适的地点以合适的价格顺利地卖出了好价钱。

    从这个故事中可以看出，商品定价不是越便宜越好，那样不但赚不到

应得的利润，还可能费力不讨好，让顾客低估了商品价值。因此，把降价

当做促销杀手锏的商家该反思一下了，因为你降价的同时失去的不仅仅是

利润，还有宝贵的品牌形象。可能很多读者会说，不少企业都是以低价来

获得市场份额及竞争力的，如格兰仕、纳爱斯、神州等。没错，他们是以

低价取胜，但是他们的低价是以企业经营战略为基础的，因此，他们低价

并没有失掉利润，也没有损伤到品牌形象。比如格兰仕，他们低价是因为

他们成本控制的好，即使低价也有足够的利润空间，同时他们在其它方面

，如产品质量、宣传推广等方面都做的很成功，因此并未对品牌形象造成

损伤。低价是他们企业经营战略中的一部分，是经过深思熟虑的，而非盲

目定价，因此，价格成了他们有力的竞争武器。

    现在商家多注重产品定位、品牌塑造、传播方式等，却忽视了商品价

格的制定，其实，商品定价是很有学问的，合理的定价可以让你获得更高

的利润与市场认同。

    笔者总结以下8点定价技巧，帮助企业在商品定价时，定出最适合的

价格，既能赚足利润，又能提升品牌的形象。

    1、比较定价

    参考替代商品价格来定价是最简便可行的定价方式。市场中90%的商

品都存在替代品，这时就要参考替代品的价格，以其为基础，而后把自己

的产品与替代商品进行综合比较，如品牌知名度、服务、产品性能等。如

果是新产品且市场中没有替代品的，那么就要参照产品所在区域的经济水

平和可以解决同样问题的其它不同类别替代品的价格，而后参考这个商品

比较后可以为顾客带来多大的价值进行定价。

    比如，一个没有出租汽车的城市打算引进出租汽车，但不知道该怎样

定价，那么就先参考这个城市其它代步工具（比如公共汽车）的价格、性

能、便利性等因素。比如，公共汽车的主要特点是：乘坐费用1元，不分

距离，只行驶固定路线，平均每15**一个车次，必须按站点上下车，卫

生环境较差……相对比出租车可以随时上下，可以按照指定路线行使……

综合比较替代品后，优势较大，但当地经济并不十分发达，价格定太高可

能会使民众无法承受，最终把价格定在起价（2.5公里）5元，后每公里

1.3元。这个价格可以让这个区域内30%左右的消费者接受，还可以让大部

分偶尔需要赶时间的人所接受。
 根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价。而不

是传统常用的扣除成本后加上利润或完全参考竞争对手的定价方法，前者

的定价方法不仅能让你赚到更多钱，顾客还更愿意接受。比如奔驰汽车、

劳斯莱斯汽车等，其实它们的售价远高于成本，但如果按照成本法推算，

而后加上一般汽车的销售利润，售价也许会拦腰斩断，****了利润。

可是，这样的话销路不仅不会提升，反而会下跌，因为这类车的价值不是

本身的**设施、真皮座椅、高档音响或外观设计，而是其代表拥有者身

份、地位的价值。如果降价一半，自然失去了其象征财富与地位的价值，

这样一来，有钱人不会去购买，因为无法体现他们的身份；虽然降价一半

，但价格依然远高于经济型车的价格，加之油耗很高，低端消费者也不会

去购买。

    前些年，国际知名品牌，派克钢笔就犯过这样的错误，派克钢笔以其

**的品质，稳居高端钢笔市场老大位置，后来见低端市场火爆，为了分

得一杯羹，便推出了低于高端派克钢笔7倍价格的低端派克钢笔。因对低

端市场不熟悉，市场运作并不理想，而一直以昂贵与高级定位在高端市场

的派克笔，因其不当的降价行为损伤了其高档的品牌形象，使高端消费者

不再购买派克笔，市场份额丧失了尽七成。所以，定价前先认清自己产品

的价值是最关键的。而有时价格也正代表了其价值，如香水世家的“喜悦

”香水，它并没有太多产品上的差异与品质上的优势，但其通过定价，让

全球都知道了这款象征身份、地位的世界上最昂贵的香水品牌。

    我们购物时也常遇到这样的情况，如某样商品很便宜就会听到这样的

声音：“这么便宜能用住吗？”、“这么便宜是不是假货啊？”这些声音

证明，我们产品价格定的不恰当，不仅赚不到应得的利润，还影响销售。

    3、定价时要考虑对价格的**影响因素

    市场需求、竞争对手、季节、政策法规等方面因素都会影响商品的定

价。如一家房地产销售公司要为新盘定价，此时其它地产公司的楼盘对其

新盘价格将产生很大影响，而政府对行业的监督与调空也影响着价格的制

定，其它还有如外来人口、当地房屋出租价格、当地经济潜力、收入水平

等，都会对定价产生间接影响。任何产品与行业都是如此，再如平安夜销

售的苹果，可以借助“平安”的口彩来**苹果的价值，自然可以相对提

高销售价格，那天苹果的价格是平时的几倍，商家多赚了很多钱，消费者

也乐于接受。

    正常情况下，梨、橘子等类似的可替代水果如果价格低于苹果，那么

将间接对苹果的销售产生影响，因为此时苹果的价值在发生改变。而新闻

中报道苹果对健康有更多的好处等报道，也都会对苹果的价格产生影响。

善于把握这些影响因素，将会使定价更合理，赚的更多。

    4、定价的战略作用

    一些企业将商品价格定的很高，以差异于中、低端市场，产生价值感

与稀缺效应。劳斯莱斯曾经就用高昂的价格来控制拥有者的数量，让产品

成为极少数人拥有的奢侈品，这种价格策略使产品的价值感****，不

仅赚足了暴利，还使消费者趋之若骛。也可战略性地把产品价格定的很低

，甚至无利润销售，以此打击对手或扩大市场份额，如家电行业中的科龙

空调，高端品牌为科龙，但高价往往意味着市场份额将不会很大，为了争

夺市场份额与行业地位又不损害科龙的高端品牌形象，于是推出了两个价

格便宜的低端品牌——华宝、康百恩，以此争夺低端市场份额。某些处于

垄断或独有的产品也可采用老产品涨价后推出新一代产品，让消费者没有

选择余地而购买新产品等定价策略。价格是市场战略中很重要的一个营销

工具，**的利用将是一柄营销利器。