张国红：兽药企业选择营销模式的基本思路

张国红先生在《ＧＳＰ时代，用自己的方式做营销》一文中对中国将来的GSP时代兽药企业的营销模式做出了全面深入的分析，显示了张先生对兽药市场非同寻常的熟悉程度、思考深度和扎实的兽药市场研究功力，记者读的意犹未尽。

GSP时代，不可阻挡的将会到来，记者进一步就目前兽药企业选择营销模式的基本思路采访了张国红副研究员。本次采访内容以问答的方式刊登如下。

记者：中国兽药市场的定义及其特点？

张国红：我国对于兽药的定义是具有预防、诊断、治疗动物疾病或改善动物生长、发育和生产性能的特殊商品，因此与一般商品对比，兽药市场具有如下特点：

（1） 新兽药有高额的利润回报。

不同兽药的适应证不同，加上动物的种类以及动物疾病的种类繁多，造成整个兽药市场的细分市场数量巨大，且很多兽药彼此不能替代。针对每种动物的每个适应证的细分市场，首先进入的兽药（药理性新兽药、剂型性新兽药、概念性新兽药）处在相对垄断地位。因此，现实的兽药行业是一个不被人注意的“高新技术行业”。

（2） 兽药的使用权和选择权分离。

一般的消费品，消费者既是商品最终的使用者，同时他还有权决定消费何种商品，消费多少：消费者有使用权和选择权。兽药非常特殊，只有兽医有选择权，但他自己不消费；养殖户有使用权，但它自己无权选择哪种兽药，消费多少。

（3） 受患病动物诊疗价值的影响、给药途径便利性、疗程短期性影响非常**，因此兽药生产或经营企业扮演着或行使着兽医的角色。

记者：目前，兽药企业在销售渠道谋划、建设上需要考虑的因素？

张国红：（1）处于不同时期和具有不同市场价值的产品需要配合、组合不同的营销模式

处于导入期的产品，需要较强的市场铺货能力，应采用区域完全总代理制，利用代理商的铺货优势，打开市场；

处于成长期的产品，需要较强的市场推广和宣传，应采用区域分销总代理制；

处于成熟期前期和中期的产品，需要重新 采用区域完全总代理制，如果可能，辅以投标制、直销制等，以便于使用较少的资金，达到较高的销货量；

处于成熟期后期和衰退期的品种，应采用区域多家代理制，进一步打开市场，谋求成熟期处长，并充分的撇脂。

产品市场发展前景好，市场潜量大的品种，需要有较强的宣传和推广力度，应采用区域分销总代理制，或区域完全总代理制；

对于市场潜量小，发展前景不乐观的 品种，应采用区域多家代理制；

竞争对手少的品种，可以采用区域完全总代理制或区域分销总代理制；

竞争对手多，市场竞争激烈的品种，应采用区域多家代理制；

产品盈利能力强的品种，可采用区域分销总代理制，也可采用区域完全总代理制；

产品盈利能力弱的品种，则应采用区域多家代理制，以求薄利多销。

企业的重点产品，应采用区域分销总代理制；

企业的非重点产品，则可采用区域完全总代理制或区域多家代理制。

（2）企业管理、资金、人员素质不同也需要配合不同的营销模式

企业管理水平高的企业，可采用区域分销总代理制或企业直销制；而管理水平低的企业，只能采用区域完全总代理制或区域多家代理制。

企业资金雄厚的，可采用区域分销总代理制；资金不足的企业，只能采用其它模式。

企业人员素质主要影响企业是否可以采用区域分销总代理制，人员素质高可以采用，人员素质低则不能采用。

（3）不同市场因素需要配合不同的营销模式

市场处于企业所在地，宜采用企业直销制，否则就不宜采用。对企业来讲十分重要的市场，宜采用区域分销总代理制，否则可采用其他方式。

记者：兽药连锁模式，将会对中国养殖业起到促进作用吗？

张国红：连锁模式的形式类似于计划经济时期的“统购统销”，但兽药连锁是以特色服务实现自由销售的影响力。连锁模式的核心是渠道天然封闭和嫁接在渠道上的**增值服务，从而推动中国养殖业实现公司+农户、公司+公司的养殖业态延续和深入，通过连锁经营模式实现由“卖产品”到“卖方案”的真正转变，从经销意识到社会服务意识的转变，能够**限度的为中国养殖业从田间到餐桌的一体化动物食品**提供保障，尤其是规避药品残留、疫病影响、毒素残留等，全面促进动物食品**。

记者：目前，我国兽药终端和销售渠道的现状及其发展趋势如何？

张国红：养殖业生产结构和生产模式的发展和变化，对兽药经营企业存在着无形的影响。现在的点对点服务，主要是针对养殖一条龙企业，对他们的销售方式是直销+代理，那么主要靠的是系统效益；对于规模化的养殖场，则采取的是直销或一级分销方式，主要是要规模效益。对于养殖专业户和散养户则主要是二级分销和连锁经营。

现阶段兽药产品销售的渠道模式，主要分为以下11种。

1. 产品线单一的大企业型：生产厂家销售总部→厂家自建省级办事机构→经销商→兽医→养殖户；

2. 技术能力强的企业型：生产厂家销售总部→地市级业代→经销商→兽医（养殖户）；

3. 物流配送能力强、人力资源丰富的企业型：生产厂家销售总部→厂家业代→养殖场；

4. 兽药质型企业、兽医专家营销型企业型：生产厂家→一条龙集团兽药部→集团放养户；

5. 营销伙伴型企业型：生产厂家→兽药经销商→集团放养户；

6. 老嗨企业型：生产厂家→兽药经销商→社会鸡头→社会散养户；

7. 代定制加工型企业型：生产厂家→社会鸡头→社会散养户；

8. 有特别技术优势的代定制加工企业型：生产厂家→兽药经销商（鸡头）→社会特色养殖户；

9. 低端粉散剂类企业型：生产厂家→饲料经销商→养殖户；

10. 消毒剂、中药提取类品牌捆绑式企业型：生产厂家→疫苗企业→养殖户；

11. 生物制品类、高端治疗兽药类企业型：生产厂家→动物诊疗机构→养殖户。

从兽药产品结构改变上看：随着集约化、规模化和生态型养殖方式发展加快，散养方式逐渐减少，导致兽药经营企业数量和规模的变化，同时也导致他们所经营的产品结构从治疗性兽药向生物**、保健性、预防性产品转移，由化药、抗生素向微生态产品、酶制剂、植物提取物等**产品转移，从内用兽药向外用消毒剂转移等。

从市场竞争角度分析：将来，兽药产品同质化、价格透明化将迫使企业采取压缩销售路径、中间环节、减少销售人员的办法**销售成本，这就要求兽药经营企业必须深入市场，具备自己的销售能力。

从营销模式上看：一些大型集团化兽药企业正在建立自己的销售渠道（自营渠道），但是自营渠道并不适合经营其他企业的产品，要么自营、要么专营；也有的生产企业将经营企业的个别员工纳入自己的销售团队进行培训和管理。因此，兽药生产企业将出现两种情况，有营销能力的自建营销渠道，没有能力的依托经营企业。

从GSP推进看：未来的渠道主要呈现扁平化趋势，压缩渠道中间环节，节约出费用去提升终端服务效能。

记者：中外兽药销售模式对比及中国兽药销售的未来机制？

张国红：国外的兽药销售模式和中国现有的销售模式类似，并不比我们先进。但不同的是直销和连锁成为主流。他们一般借助于系统，做的更**：建立集中式物流分销及客户资源管理模式；建立实时的数据交换平台；客户资源的统一管理；实现渠道终端管理；加强营销费用管理；规范市场管理；加强营销队伍管理；全面综合的统计分析，使商业流向、销售业绩、市场信息等高度集中，从而**企业的**反应能力。

作为中国国内市场，散养模式、信息物流模式、诚信与观念意识、产品的质量水平、养殖场主的饲养意识、专业技术人员的技术水平和职业道德，都还需要相当长的时间来适应变革、引领变革。