兽药行业销售经理生存手册

销售是一个凭结果论英雄、过程决定结果的职业，在这个没有硝烟的战场，到处充斥着浓烈的火药味。作为具有双面胶功能的销售经理，既是公司与市场的承接人，又是团队与发展的粘合剂。其作用，其地位，不论在哪个企业都非常重要。

一、营销戒律

1.1 切忌随意放宽政策（特指销量返利政策）

【案例回放】：某兽药企业销售经理A总到山东走访市场，某经销商为了迎接该销售经理的到来特意安排了丰富的晚宴。A总甚是高兴，推杯换盏间不免多喝了几杯。看火候已到，该经销商提出了完成年任务后再额外增加3个点返还的要求，并列举了其他几家规模相当兽药企业的客户返点，还信誓旦旦地表达了忠诚。在此情况下，A总在没有跟业务员商量，也没有详细了解相关情况下，爽快答应了该经销商的要求……

【总结】：每一个企业的销售政策都是经过反复调研而商定的，根据市场及客户不同而有一些浮动。大多数销售经理担心业务员随意乱用，主要把这一权限掌握在自己手中。

需要说明的是，销售政策的浮动空间是特定的，并不是所有的客户要求都能兑现。一旦销售政策随意松动，经销商必定认为还可获取更多的利益，并一再要求让利；业务员则认为还有弹性空间，团队的战斗力、执行力将有所削弱，甚至怨声四起。

最终的结果是，企业与经销商的合作易产生裂痕，销售计划的推进举步维艰。

销售经理应该是一个战略制定者、战术指导者，而不应该是一个**执行者。

1.2 慎重考虑给予客户特别支持

【案例回放】：某业务员b为开脱业绩不理想的窘况，向销售经理B总汇报市场潜力及提升客户信心的措施。B总于是决定亲自到市场走访其区域的主要客户并进行指导。客户见到B后，把市场上行情不好、养殖户欠款过大、同行门市对手的竞争挤压等困难娓娓道来，B总感同身受，立刻拍板5日内给客户搞一场产品推广讲座，并承诺支持5000元的相关赠品用于现场促销，以帮助客户树立信心、改变局面，也帮助业务员提升业绩。遗憾的是，厂家支持付出了，客户利益得到了，业务员也可以轻松完成销售额了，但并没有给厂家带来额外的利润，反而引来周边客户、业务员的纷纷申请，一时纷争不断，B总甚是烦恼。

【总结】：现在农牧企业的销售经理大部分是从市场上打拼出来的，有很丰富的实战经验和清醒的市场认知，但过于重视市场中的客户需求及某次竞争中的胜利。对经销商的促销、技术、售后等额外支持一旦开了先例，可能导致销售市场的管理混乱，产生负面的连锁反应：执行力不强，空有战略规划，计划指标成为“水中花、镜中月”。

销售经理必须对整体市场和政策的持续稳定性负责，局部和短期的目标一定要在充分考虑到整体战略部署的前提下灵活发挥，不能把营销中的核心：变化（虽然营销中**不变的就是变化）无限地扩大化。其实有的时候某个市场需要支持，某个业务员需要鼓励，企业需要提供的不一定是政策的特殊照顾，而是一整套的系统支持方案，这才是销售经理需要认真考虑的，应该想方设法授业务员、客户以“渔”，而不是给多少“鱼”。

1.3 切忌把促销当成提升业绩的灵丹妙药。

【案例回放】：某销售经理C到一家企业就职，为了向老板展示自己的能力，他郑重作出了一个业绩数目非常可观的承诺。

为了提升销售业绩，C总在一年之内开展了两次大规模的促销活动：客户只要打一定量的预付款到公司，便可享受比平时高5至10个点的促销优惠。一年下来，业绩确实提升了，但公司的利润却****，还使该公司遗留下严重的“促销后遗症”：产品不促不销，员工不促不动。

【总结】：销售经理在做年度计划时，总会把最重要的份额放在促销上。诚然促销作为营销中很重要的环节，有着独到的魅力。但现实是，很多销售经理想让促销拔剑扬眉、四两拨千斤，结果却血染战袍、赔了夫人又折兵。

销售经理一定要客观评估促销的作用和价值，不急功近利是对促销这一手段的基本定位，尤其要特别注意规避两个误区：一是概念促销，打着帮助经销商发展、提升的幌子，实则是厂家消化库存，回笼资金的还欠账式；二是返点、旅游促销，利用高返点诱惑，把已经提价的“注水”产品消化给经销商。

如何挥洒自如地运用促销策略？请牢记以下几点：

促销一定要以双赢为基点；促销不能舍“道”而求“术”；

不能因为促销而促销；不能有“贪天之功”的想法；

切忌促销简单化，促销品一味名牌化。

1.4 切忌好大喜功、销售目标不切实际。

客观来讲，农牧行业这几年发展比较迅速，企业成长也很快。这种现状也使部分销售经理好大喜功，制定过高的销售目标。同时，农牧行业是一个市场波动较大的行业，行情好时带来的自然增长将非常可观，很多经理因此热衷押宝、冒风险。

从主观角度分析，大部分销售经理都是在实战中被**提升，过于看重销售技能的作用，而农牧行业的销售渠道大部分以终端销售为主，这也决定了销售管理很难真正地做深、做精、做细。

【案例回放1】：因为区域主管D的业绩3年来一直非常突出，对公司的忠诚度又比较高，公司高层遂将D提拔为销售经理。新官上任的D总面对老板的信任和期待，雄心勃勃地订下了当年销售任务翻番的宏伟目标。

D总一向积极和热情，确信只要有信心、全力以赴地工作，一定能取得不俗的市场业绩。应该说，他的积极心态确实给团队注入了新的活力，可也使他忽略了很重要的一点：积极的心态固然重要，但团队的系统提升和基础打造也直接与销售业绩挂钩，两个方面缺一不可。此外，D总还缺乏对行业格局和行情变化的系统分析。结果，一年的工作下来，销售业绩与跟之前的承诺还是相差甚远。

【案例回放2】：某企业销售经理E总为了给老板带来更多惊喜，在已经确定年目标任务的基础上，仍不断地给各区域主管施加压力，一味要求各区域业务员无条件地增加销量与回款率；动员大会、誓师大会更是月月召开。各区域刚开始热情高涨，前几个月拼命逼客户压货、打款，但由于市场的过于透支和缺乏系统的销售提升指导，上半年的销售业绩虽然一路飘红，超过销售预期，但下半年的销售业绩却一路下滑，没有任何惊喜。而各区域业务员也习惯了月初高定任务指标，月底找理由敷衍的老一套。除了开会及加大任务，没有理性的市场分析和指导，业务员反映的市场问题更是犹如石沉大海，各层级不断找出**理由推脱责任。几年下来，该集团的销售业绩一直如中国的股票市场，起起伏伏，并未有太多起色。

【总结】：主观能动性在销售中的作用确实很大，但要想完成一个理想的销售目标，提升业绩，科学系统地安排工作，打造基础环节尤为重要。销售经理不应该只着眼现在，更应该远瞻未来。对市场趋势的把握能力决定了销售目标能走多远。

销售目标的确认一定要基于理性。销售任务的达成，短期靠激励和发掘业务员的潜力，长期一定依赖于企业直面市场困难和问题，寻找正确方向与做法的能力。企业销售的进步是一个系统工程：需要为业务员提供技能培训，帮助他们明确方向，加强方法指导，不能采取回避或硬压的手段；需要公司在品牌打造、技术研发、售后服务等各方面提供系统支持，推动销售的大车稳步前行。销售团队的厚积薄发，将促使销售业绩稳步提升。

兽药企业的客户群体往往遍布全国各大乡镇及农村，面对庞大的终端市场营销网络，销售经理常常感到无所适从，甚至越管越乱。这其实与企业的发展速度与管理水平提升不相匹配有关系。在此，谨把我们在市场操作上的一些体会与大家分享。

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二．客户管理守则

2.1 共赢是基础——用心维护合作关系

企业与客户的合作多数是从利益角度出发考虑，但要想拥有长期、稳定的发展关系，共同的理念和认同是首要的**。一般来讲，经销商代理厂家的产品之前，会慎重考虑品质、价格、返利、技术支持等各项因素，而不是一味地见钱眼开，轻易就相信花言巧语。

要不然，厂家承诺的利润也不过是“画饼”而已，不能真正“充饥”。现在有些厂家仅从利益驱动入手，诱惑经销商加盟，到头来又兑现不了承诺，经销商最终空欢喜一场。双方的合作关系常常因此闹得不甚愉快。

因此，作为掌握企业与经销商合作钥匙的销售经理要有长远的眼光。厂商合作之源是共同利益，合作之本是共同理念。只有共赢，双方才能走得更远。

2.2 返利政策要统一——贵在坚持不懈

【案例回放】：某中小企业通过几年的市场开发，客户群体有了很大的增长，但喜忧参半的是，客户群体虽然增多了，随之而来的抱怨和异议也越来越多，主要体现在：市场开发过程中对客户返利政策存在较大差异，有些客户的高返利已经逼近公司的成本线，而有些客户则抱怨返利过低；销售经理无法做好平衡，各方面的调整都无从下手，阻力巨大，业绩增长到一定程度便停滞不前。

【案例回放】：某中型企业的客户返利政策有一个相对统一的标准，依照新老客户、销量大小执行不同的区间标准。一线队伍的执行也比较稳定，业务员在一线工作中遇到客户的返利要求可以清晰地把握执行尺度。客户虽然在初期合作时不习惯，但该企业坚持既定原则，**地把握了合作尺度。十年来，该企业一直稳步增长，逐渐跃升为行业内的品牌实力企业。

【总结】：兽药企业初期面对层次不齐的终端网络，往往不敢制定统一的政策标准。有些客户则通过**关系争取到超常的利益，使客户网络存在亲疏差别，一个正常的管理过程中掺入了私人情感，导致尺度不一，造成不公。况且兽药企业的业务员往往自主性、随意性很大，对好说话的客户政策把得严，对刁难、不好对付的客户政策就放得宽。企业觉得自己的利益没受损失，往往睁一只眼闭一只眼。但是市场出现客户投诉时，企业又互相推诿，客户抱怨连连。

对返利政策的把控和执行是客户管理中的核心所在，而且贵在坚持不懈，这关系一个企业的可持续发展。销售经理应对政策的把控和业务员的督导负责任，不应只顾眼前计划的完成与销售增量，还应对企业战略目标的实现而负责。

2.3 售后技术员比例配置要得当——客户要求不能无限满足

目前行业的技术员配置情况导致企业的经营压力越来越大，因为永远有满足不完的需求。但技术员如何使用，起到什么作用，却没有理性的认识。这时销售经理对技术队伍的配置和合理安排尤为重要。因为兽药企业与客户合作一旦进入实质阶段，客户大多都会提出技术服务的需求，而一些业务员常常替客户夸大需求和迫切性，这时企业要认真分析核实，避免表面要技术支持，实则要加大返点；避免陷入技术支持保姆化、攀比化等误区，以免造成企业付出不少，但效果并不**，业绩没增长。

技术支持是销售的重要环节，既不可或缺，又不可替代。但它不是一种可以任意使用工具，而应当根据客户的实际情况，因地制宜地进行处理。高水平的技术支持关系到一个企业的发展速度和竞争成败，销售经理一定要努力**技术员的整体水平和工作满意度，要上升到战略高度看待技术服务，尊重技术服务，高效使用技术服务。

2.4 促销要以客户需求为核心——促销是手段，发展是目的

【案例回放】：某兽药企业年底为了签订来年的销量合同，年中为了确保下半年销量，迅速回笼资金，收回欠款，一般每年都会做两次大规模的促销让利活动，方式都是客户打款赠送产品或享受旅游。前两年企业的确收到非常好的效果，尤其是在行情不好的时候，企业快人一步收回了资金，又在客户的库房压满了货物，竞争对手几乎没有机会再挤进去。但这种模式化的促销方式年复一年地搞下来，虽然销售经理每年都尽心尽力地筹划促销，但经销商已经摸清了底细，促销效果也变得越来越不理想。

【案例回放】：某兽药企业销售经理在市场走访过程中，非常重视客户需求，也一心想通过对客户的支持而提升业绩，完成全年计划，但由于业务忙乱以及业务员督导不力，对客户的促销申请经常只是简单审核，便给予一定比例的费用支持。这样的促销看上去很合理、很顺畅，但促销并没有深入下去。虽然满足了客户的要求，但对企业产品推广、销量提升的帮助有多大，还是个未知数。

【总结】：经销商面对市场竞争时，**时间想到的就是与他紧密合作的企业，而经销商最想得到的帮助也是企业的支持，销售经理不应把这种加深、加强合作的机会转化为简单的费用化。

促销是好事，给客户让利也没什么不对，但企业一定要避免单纯地为了完成全年的销量业绩而盲目促销，这样只会让企业陷入误区，浪费了资源，我们在做促销时，应好好想想客户的需求，什么才是对客户实实在在的帮助，怎样才能帮客户做好促销达到共同进步。

销售经理在多方促销信息的轰炸中往往迷失或被同化，我们要时刻保持清醒的认识，促销一定要以客户为核心，以发展提升为结果。

2.5 同行竞争切忌不择手段——心有多大，舞台就有多大

【案例回放】：某兽药企业在开发市场过程中，发现一位**的经销商，其给业内两家企业年销售都近百万。销售经理发现后极其重视，集中**的经理人队伍不断公关，同时承诺了高额的返利政策，并免费派技术小分队替客户做深入细致的基层服务，客户一时被感动，签下大额合同，并减少已合作企业的销量，但没过多久厂家的技术队伍被**理由抽调，最终小分队只留下了一个技术员，而高额返利也被变成了一些华而不实的促销品，产品在销售过程中也问题不断，客户叫苦连连。

【总结】：兽药企业的终端争夺战这几年越演越烈，有些企业甚至不惜代价，想“打入”**经销商的门店：免费赠产品，高额返利，无条件派技术员等手段层出不穷，但岂不知再大的好处也是为企业盈利做铺垫，没有一个企业愿意一直赔钱，一旦如愿进入客户门店，企业往往想办法减少先前承诺，给客户造成的反差可想而知，因此企业在争夺客户资源时要有原则，不要不择手段，否则害人害己。

热播碟战剧<潜伏>中有一句话是这样说的：有一种失败叫占领，有一种胜利叫撤退。因此在竞争的过程中，销售经理必须充分把握整个竞争形势，不应过于苛求一城一地的得失。有的时候智取胜于硬攻，因为每个客户都不是无懈可击的。

2.6 面对客户异议要积极认识——异议就像蚁穴有时可溃坝

兽药行业近几年虽然取得了很多速度和数量上的发展，但因为行业尚不成熟，很多企业均存在不规范运营、产品过度包装炒作、投机行为等问题，从而导致近几年很多兽药企业要面对大量的客户投诉和异议。
而很多企业态度又非常不好，经常采取推诿、搪塞、耍赖等伎俩，不仅耽误了投诉的**解决期限，更让客户清晰地看到了企业的“真面目”。我们一定要有清醒的认识：对恶意的控告要坚决杜绝；对客观的异议要积极面对，努力解决，不要害怕承认错误。兽药企业在这个诚信缺失的年代，更应把“勇于担当”作为企业的市场原则，并坚决贯彻。

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兽药行业这几年的发展可以说是如火如荼，活跃于一线的营销（技术服务）队伍也越发壮大。随着动保意识的**，作为兽药行业的营销职业经理人，将肩负沉重的责任。如何让团队成员健康成长，实现自我价值，书写多彩人生？如何培育一支“不抛弃、不放弃”的铮铮团队？笔者结合多年的销售管理实践以及为企业咨询中的种种所见，特将团队建设中的几个核心点做了初步的归纳与整理，以飨读者。

1 团队模式的重要

创建学习型团队是团队建设的基础，它不是传统意义上的学知识，而是提升创新的能力，其实质就是团队成员以共同愿望为基础，以团队学习为特征，把学习不断转化为创新、积极向上、不断**业绩的**团队。

在不成熟走向成熟的过程中，兽药企业亟待提升竞争力，营销团队的生命力和成长空间显得尤为重要。许多企业从一开始组建团队时就过分地强调企业的既得利益和所谓的零风险，对业务人员实行大包、底价买断等看似激励的政策，但在销售、市场、收入达到平衡状态下，再想有所突破已是难上加难。企业的发展一定离不开一支**的、灵活的、有生命力的、能打硬仗的团队，企业的目标实现也必须依赖一支能攻城拔寨、不断创造奇迹的**队伍。因此，在创建团队时，选择什么样的模式尤为重要。

目前行业内（主指兽药行业）的团队构建模式主要有以下几种：

（1）业务员销售管理大包型：企业完全根据业务员的销售业绩给予大额的提成奖励，基本不负责对业务员的指导和对市场的开发。这种模式看似操作简单、分工明确、激励有力，但在实际执行过程中，只是对新企业的销售初期建立有一定的诱惑力，但随着竞争的加剧和营销组合化的需求迫切，必将失去优势的一面，销售经理在这种模式下也几乎无可作为。

（2）业务员销售管理考核型：企业对业务员管理完全业绩化，根据业务员的业绩对业务员分级别实施不同的待遇和奖励政策，如几万元销售业绩以下不报差旅，无提成奖励，达到几万元业绩报销差旅多少，提成多少。虽然销售在兽药企业中占有**重要的位置，但为了业绩而过度刺激往往会适得其反。当面对市场变化和行情波动时，业务员首先想到的是：业绩下降我的差旅不能报，费用要自己承担，与其这样还不如等行情好了再跑市场。这种模式下，销售经理对业务员的指导容易变成苍白的说教，或被业务员敷衍了事。

（3）业务员销售管理营销型：企业根据营销的基本原理构建管理模式，有各级管理架构，有人才培训体系，有**市场支持，有合理的奖励政策，对业务员的评估是综合、全面的。销售经理可以根据市场的变化而积极地调整战略和战术，并可多种形式的调动业务员的工作热情。

企业的客观现状不同、发展目标不同，对销售模式的选择虽然在一定程度上无好坏的区别，但离不开一个充满激情和活力的团队，这样才能应对复杂多变的市场，才能达成企业的宏伟愿景。

2 团队理念的必要性

一个**团队一定拥有共同的理念，被所有成员认同，并且指导实践工作。理念不是虚无的口号，不是利益至上的拜金主义，而是能激发团队成员潜能，能让团队成员攻坚克难的行为指南。

行业的某些企业，虽然喊着一些美丽的口号：绿色、健康、环保、以人为本等，但在团队的实际操作上却打着小算盘，考虑的是如何利益**化，如何钻点空子，如何节省投入，甚至把业务员当贼防，把客户当傻子糊弄。业务员也上哄下蒙，守着自己可怜的市场，既怕外面的进攻又怕内部的暗箭，遇到困难就拿行情不好搪塞。这样一支没有灵魂的队伍是不可能肩负起行业使命。

目前行业内（主指兽药行业）销售团队的理念主要体现形式有以下几种：

（1）“利益**”的理念：以一些销售公司为突出代表，在各个销售环节上突出利益诱惑，对客户高返利，对业务员高提成，但企业的其他方面和环节上却相形见绌，其发展前景业内人士有目共睹。

(2)“草莽文化”的理念：这是业内当前较为流行的一种理念。简单的来说就是吃喝文化，企业经理人与业务员的关系维系大多在酒桌上、牌桌上，定期的业务聚餐会是销售会议的重头戏，哥们义气和私人交情充斥团队，对短期的目标完成和发展初期的**提升有一定效果，但却非长远之计。

（3）“发展共赢”的理念：这是**团队必备的理念。团队成员能学到技能，锤炼自己的意志、提升自己的综合素质。其重要表现就是团队成员自豪、同行羡慕、业界有良好的口碑。其实，业内已有几个知名企业的团队拥有这样的理念，作为销售经理的不妨对照一下。

3 团队的带头人

在销售团队中，销售经理作用的重要性是毋庸置疑的，这不只是体现在权力和业绩上，更重要的是对团队成员的思维改变和成长培养。下面借鉴“士兵突击”中几个班长的形象来说明：士兵许三多的**个班长是老马班长，他是一个正直、**的士兵，能做好本职工作，但不能影响他人，不能使他的团队更具朝气。他任由团队成员放任自流，使管理制度形同废纸。**的经理人只是自己做好是不够的，必须具备感染力、号召力。第二个班长是史今，他兢兢业业、默默无闻的奉献精神感染了整个团队，属于融化自己照亮别人的典范，是一个**团队必备的基石。第三个班长（我们姑且把他等同于班长）是袁朗，他是**团队的缔造者，他看似不断地给团队中的每一个人制造障碍，实则激发每一个人的潜能，正如他认为的，一个**者对自己士兵**的善待就是在真正的战场上活下去，活下去就意味着成功。

一个**的团队带头人至少要具备三项职能：牧师的职能（传经布道，负有教育员工如何做人，培育正确价值观的责任），教练的职能（教授技能，负有**员工综合能力，培育正确工作方法和技能的责任），仆人的职能（做好服务，负有为员工提供或创造良好工作环境的责任）。有些经理人常抱怨自己的团队在市场上没有竞争力，关键的时候不争气，其实团队成员是团队带头人**的一面镜子，团队折射出的**问题也一定是团队管理者的**短板。

4 团队绝不是团伙

团队高度协作，有规则，为大局，是由志趣相投、目标一致并为之共同奋斗的一群有志向的人组成的；团伙排斥他人，只顾局部，自私狭隘，是由为小团体利益而走到一起的哥们义气组成的。团伙会破坏大局，团伙是团队的大敌。团队，合而不同；团伙，同而不合；这是两者的本质差别。

有些企业在经历了初期的发展后陷入瓶颈，多年围绕着一个相对固定不变的业绩而上下浮动，企业老总想尽办法也没有大的突破。其实销售团队的建设是一个很重要的硬伤，前面说到没有一个好的团队模式和好的团队理念，销售团队在运行过程中就很可能变成销售团伙，因为当面对困难、压力、竞争时，只有**的团队才能通过协同努力，使集体成果超越成员个人业绩的总和。在共同奉献中，达成集体利益的同时成就自己。也只有**的团队才能在远期价值目标的指引下，使企业在长期发展中保持人走心不散的优良传统，使销售团队一代代地进步，为企业的腾飞打下坚实的基础。

各位经理人不妨记住以下三句话：

团队一定是为统一的价值目标而战；而团伙为利益目标而战。

团队一定是在困难中寻找机会突破；而团伙在机会中找困难。

团队一定是奉献集体同时成就自己；而团伙彼此猜忌心已散。

各位经理人，你组建的到底是团伙还是团队？请认真、客观思考。