坚守线下营销的两个理由

线上营销在政策的支持下，在一些投资人的青睐下，目前是到处攻城略地，但是线下营销真的就是没办法再做了吗？到底该不该触网，一只脚早已抬起了老半天，却不知道该踏向哪个方向，其实当你的互联网焦虑症消失的时候，线下营销的价值也自然就凸显了，相信，营销只是换个地方而已

本文希望探索几个问题：

1、营销的根本目的是什么?

2、线下营销在传统营销理论中的作用是什么?

3、随着时代的变迁，消费者购买行为发生了什么变化，以至于传统营销理论体系应发生什么样的改变?

4、在这样的变化，线下营销将何去何从?

到底我们为了达到什么目的而投入营销资源?我记得当年刚加入宝洁的时候，我的老板告诉我，市场部的工作是让消费者愿意买和买得起，销售部的责任是让消费者买得到。经过这么多年服务几十家公司后，我个人感觉营销就是和目标消费者谈恋爱结婚，本质是竞争性转换。为了做到这一点，你需要做几个事情：1、让足够多的你心目中的女神知道你的存在，并有创意但统一地告诉他们你是谁，这就是传统的广告创意和媒体投放。2、让这些女神身边或者敬仰或者信任的人帮你说好话，这就是所谓的公关传播。3、和对你有兴趣的女神一起吃个饭看个电影聊聊天，这就是我们的线下体验。在我看来，最后这个环节最难，因为不可控因素太多，一个眼神过于轻佻，或者一句话没说好，女神可能转身就走了，前面花的钱都白花了。

但是最难的环节也是最重要的环节，因为互动，尤其是面对面的互动是最容易实现竞争性转换的手段，是主动转换的努力，消费者看了一个广告，读了一篇软文，会转换还是不会，厂商完全出于被动地位。

我们再看传统的广告和公关形式为什么会式微，数字化媒体为什么会迅速兴起，尤其是在移动互联网时代，因为前者无法和客户互动，即使PC时代的数字化媒体也很难做到这一点。但移动互联网时代是可以随时互动，随时影响的。我不喜欢在京东上买东西的一个很重要的原因，是因为京东没有售前客服--店小二。而通过淘宝的旺旺，你可以了解很多在购买前需要了解的知识，这个对竞争性转换非常重要。相信大家都有同样的经验，一个服务诚恳，有问必答，专业敬业的店小二说服你买一个产品的几率要大很多。

除了强互动带来的高竞争性转换率的价值外，我认为，线下营销至少还有2个重要的作用。

**，精准覆盖

线下活动的地点选择本身就带着强烈的策略性。举个例子，派发洗发水试用装在哪里派**?大街上逮人就派?研究表明试用率极低。在别人家门口等着，等消费者准备洗澡的时候派一片，使用率会很高，但成本也极高。那怎么办?当年沙宣做过的一个派发活动效果**，成本也不高，他们选择了在夏天的游泳池去派发，这个创意的牛点在于：(1)试用率很高，因为游泳后都要冲凉;(2)产品感受极强，因为游泳后头发很干涩，即使柔顺效果并不算**的沙宣也获得了客户对产品感知上的惊喜。这就是渠道的力量。今天的互联网时代用"场景"这个词把渠道给幻化了，不大容易琢磨明白，在我看来，所谓场景就是你准备在做的一个事情的情况下你需要什么。你平时也许并不喜欢和美女搭讪，但在酒吧微醺的时候，这种事情很容易发生而且你也渴望发生。

线下活动天生就是场景化的，在写字楼里面要让消费者体验一个品牌产品和在一个高档商场是完全不同的。在火锅店吃火锅的人都可能会担心上火，但他们离开这个渠道(场景)之后很难再找到他们之间需求的某种共性。因此，**的营销是在场景中的影响，这解释了为什么在火锅店最容易找到加多宝的促销员。

第二，产品体验

这个毋庸多说，我相信大家都可以理解。一辆价值几十万元车的线上广告里面车的形象和品质，和另一台价值十几万的汽车的线上广告里的车的样子相比，你几乎感觉不到品质的差异。但如果把它们都放到线下展示，让顾客进行试乘试驾，很容易感知到两者之间的价值差别。线下营销带来的实物体验更容易让消费者感受到产品的品质和价值的匹配程度。当然，前提是你的产品足够好。我们曾经做过一些多品牌同时试驾的建议，很有趣的发现厂家的反映很不同，一般有3种：1、完全拒绝，这种都是产品**不行的;2、局部接受，要求只能和某些品牌一起(当然，肯定是比自己差的);3、完全支持。所以，断言未来营销是产品力驱动的绝不为过，厂商与其花钱请外脑绞尽脑汁忽悠，还不如全力以赴做好产品，然后把它自信地展现在消费者面前，营销创意可以变得有趣和有用得多。我们同时也发现，产品力越强的厂商在线下营销投入的资源越多，如果您的产品很强，但线下投入比例很低，我强烈建议您赶紧将线上的资源投入到线下来，这可能是未来巨幅增长的机会。营销之于销售结果从来都是锦上添花，而不是雪中送炭，过去靠个点子就赚得盆满钵满的机会已经少之又少了。

可以看到，无论是强调和消费者互动，或者是在一个经过选择的场景里面去传递品牌影响，以及产品为王，体验至上，这些理念天生就是线下营销追逐的目标。有趣的是，这些都是由移动互联网提出来的看上去很创新的理念，大家像发现了新大陆一样膜拜和学习，这从一个侧面也解释了在过去20年的营销实践中，线下营销为什么会被忽视的原因。因为要把一个产品卖出去，只要搞定中央电视台的标王，拍一个关于收礼不收礼的广告重复到让人恶心，搞几十场渠道招商会就够了。但时代变了，那些真正能够理解互动/场景/产品体验的品牌将所向无敌。