品牌营销“创意已死，创新长存”乃策划基本定律

如今，靠创意生存的营销策划机构变得越来越艰难，靠创新生存的营销策划机构发展得越来越好，这也是营销咨询行业由以创意为主的感性阶段进入到由创新为主的理性阶段的重要标志。

有人曾经质疑，为什么叶茂中策划过的项目能够**存活下来并得到持续发展的企业并不多?那些当年耳熟能详的知名品牌，为什么在曾经火爆之后便销声匿迹?回答这样的问题，读者可以在叶茂中的专著当中及叶茂中营销策划机构的项目文案当中找到个中曾端倪。无一例外，伟大的创意是叶茂中营销策划得以成功的关键所在。正所谓成也萧何败也萧何，正是这些伟大的创意打造了速成品牌，同时，也在速成之后迅速走向衰败。

当然，市场营销从来离不开伟大的创意，笔者并不是否定创意。正像北京立钧世纪营销策划机构任立军指出的那样：“营销策划过程中，创意必不可少，然而，系统地创新才是推动市场营销进程的关键所在，如果缺少了这种推动力，创意就变得毫无能量。”任立军这样形容创意、创新、营销系统三者之间的关系，营销系统是具有能量的推动力，创新是具有战略思考的能量，创意是推动营销对象面前的更美的明珠。也就是说，没有科学的营销系统和营销创新，营销创意将会变得苍白无力，尽管营销创意仍然会通过广告等手段推到市场面前，但随着审美疲劳的出现，衰败再所难免。

持久的成功来自稳固的营销系统

聪明的企业掌舵者和营销人并不会苦苦寻找那些超级创意，他们会以战略的眼光从企业成长的历史长河当中探寻营销成功的真谛，最终发现，企业市场营销持久的成功来自稳固的营销系统，而不是洒落在漫长营销系统当中的某一个创意。

当我们在与企业家座谈时，会发现他们强调的是营销系统的成功，从来没有强调某一个创意的精彩。包括联想的枊传志、娃哈哈的宗庆后、格力的董明珠、中粮的宁高宁等**企业家在内，他们在经历过企业发展、成功、壮大的历程当中，更多感受到的是营销系统加营销创新的力量，那些曾经被一代消费者津津乐道的伟大创意，甚至被一些企业家在自己的记忆当中抹去。

当然，我们也并不是赞同营销系统的一成不变，相对其稳固之外的另一个关键词是创新，持续的营销创新对于更加完善的营销系统建设功不可没。

大互联时代“创意已死”

大互联时代的来临，**各样的创意像雨后春笋一样喷涌而出，创意随着互联网平台和移动互联网平台进行着广泛的传播，人们对于**有创意的事情已经司空见惯，基本上出现了创意的审美疲劳。

于是，有人认为，大互联时代“创意已死”。

笔者倒不这样认为，只是创意已经由原来的稀缺事物变成整个社会的新常态，也就是说，传统上认知的创意威力正在迅猛下降，创意所能够带来的眼球效应、吸引力正在被稀释掉。于是，创意正在被创新所取代，营销者在不断挖掘创新产品、创新营销模式、创新营销渠道、创新营销传播模式、创新消费模式等，有些方面甚至在一些企业的市场营销当中表现得翻天覆地，比如小米手机的市场营销，比如三只松鼠的营销渠道，比如蒙牛乳业的产品创新，比如华为荣耀手机的技术创新，等等。在大互联和大数据的信息对称时代，企业再不敢用创意忽悠人，创新是营销者的必然选择。正像任立军在其专著《对称营销》一书里所写的那样——营销者必须要用创新来掘取未来，创意只是营销者用于短暂沟通的道具之一。

创意不可成为信息对称下的“虚假宣传”

大互联大数据时代，雷军也必须承认小米作为初创企业还有5到10年的时间来完善专利，任何事情都被呈现在阳光之下来操作，因此，要提醒营销者，创意不可成为信息对称下的“虚假宣传”。那种不管好使不好使不管好用不好用，就敢往消费者软肋上戳的创意，已经不会让消费者感觉到痛点，当然市场营销也不会太管用。最近赵本山成为人们黑的对象，其实，老赵也没少黑过企业，其与叶茂中联合完成的北极绒和蚁力神，一个悄无声息，一个被法律惩处，两者当初的所谓成功皆是因其“超级广告创意”，业内人士分析其倒下，也是因其迷信“超级广告创意”。

中国的营销咨询机构为什么至今无与欧美咨询公司相匹敌者?恐怕原因就在于创意的虚假性或者创意的蒙蔽性。笔者又想起了叶茂中的经典创意雅克V9，号称维生素糖果，到底这个糖果跟维生素有几毛钱关系，至今没有被明确。接下来，笔者又翻看了叶茂中的一些经典营销案例，发现因为过度创意而产生问题的项目还真不少，难怪叶茂中营销策划过的项目大多会经历“成功到死亡”的跳水曲线呢!

结束语

急功近利是很多企业家和营销者的基本表现，这也是企业家把企业做死的**“罪魁祸首”。正是因为我们看到了众多的企业家期盼一个好点子能够取得成功的不切实际的想法，我们才不是得写一篇之样的文章，提醒企业家和营销者——创意已死，创新长存!