对兽药营销变革的新看法

　　规模养殖集团药品采购经理A先生打电话给笔者：“甲硝唑也买不到了，上面在严查鸡场用原料药，你看用什么替代？另外抓紧给我发送西药溶液剂成本核算表。”这就是目前规模养殖场用药的现实，越来越多的禁用药列表，越来越严格的用药规定。当西药制剂逐渐透明化以后，兽药原料药开始大量进入经销商和规模鸡场销售。然而这其中的滥用和超剂量使用，导致近年来畜禽对抗生素的耐药性逐年增强，低敏或不敏的抗生素列表越来越多，疾病越来越重。抗生素的大量禁用和原料药禁止销售给经销商和养殖场，在经历了几年的宣传后，逐渐成为事实。尤其是即将颁布的食品**法，药物残留成为一道达摩克斯利剑悬在每个与之相关的人头上。高昂的违法成本，不得不让经销商和养殖场转变观念。日子还长，没必要为赚点钱，冒倾家荡产的危险，这是养鸡场、经销商和销售人员普遍的心态。

　　当春节后的养禽业庆幸终于从“速生鸡”“激素鸡”“抗生素鸡”事件走出来时，但H7N9的旋风犹如十二级台风一般，瞬间狂扫全国，养禽业顿时陷入冰窖，导致养禽业全产业链巨亏，这么残酷的境遇，从家禽养殖发展以来，恐怕是从来没有的。食品**和药物残留、抗生素禁用、疫病、养殖效益低下等等问题在考验着养殖场的同时，更加剧了养殖业规模化和合作化的变革。兽药企业在“速生鸡”事件后遭遇拉网式检查，而后又陷入养殖业亏损后的销售急剧下降和货款回收困难的泥潭。变革是必然。

　　一、产品的规范化和专业化

　　随着产品的规范化和专业化进程不断加速，预示着忽悠和造概念时代的终结。常态化的检查、越来越高的违法违规成本、规模养殖场人员素质的**等等，意味着曾经流行以及现在也盛行的保姆式技术服务营销的终结。营销本来就是从产品中来到产品中去，产品是营销的起点和终点。因此，兽药企业对市场技术的把握能力和敏锐的市场技术洞察力，将是开发产品的关键前奏。产品既要符合国家规范，又具有良好的效果，且在物美和价廉二者找到平衡点。那种考验消费者智商的忽悠产品，将会越来越让规模养殖场厌恶。这一点是营销变革的前提条件。如果不能做到产品规范化和专业化，或者不能做到产品专业化，不能遵守药残规定，怀揣着赚一票就跑，或者什么赚钱做什么的心态，那么兽药营销变革与你无关。

　　二、营销的扁平化和专业化

　　随着互联网技术的普及以及规模鸡场和国家倡导的养殖合作社的兴起和发展，人海战术、层级营销管理将暂时退出，取而代之的将是营销的扁平化和专业化。兽药厂直接到大规模养殖场（50万以上）或者通过技术中介进入其他渠道。专业人员干专业的事，将成为现实。技术中介包括懂综合技术的经销商、现在兽药厂技术员等等。一部分兽药经销商将退出、一部分技术比较好的经销商将成为兽药厂家的直接合作者（半紧密合作关系）、一部分龙头将成为养殖户、一部分靠关系生存的业务员将艰难生存、一部分水平高的业务员将整合手中资源，**发展。

　　同时，借助互联网，兽药厂将迎来一个崭新的模式。“不要依赖互联网，但绝不能不拥抱它，否则你必定会死在通往明天的路上”。新的营销环境下，兽药厂的技术员和业务员，甚至所谓的营销经理一定要自问，“我有什么资源，我能整合什么资源。”当今时代，缺乏的不是资源，而是资源的整合者。

　　三、销售量规模生存的日子到来

　　养殖行业过了太长时间的靠行情吃饭的日子，而忽略了自身存在的效率低下的问题。每个行业都如此，不变革不进步就死亡。而变革中总会倒下一大批的保守者，革新派一定会走上历史舞台，这是历史的规律。

　　随着兽药厂技术员进入养殖场或者成为经销商，兽药行业越来越透明，没有扎实的研究功底，延口残喘生存的日子一定会伴随着兽药厂。靠踏实的技术研究，用品牌和可解决实际问题的产品，赢得市场的时代到来了。销售量的规模、真正的产品（规范、效果、价廉）考验着兽药厂的同时，更考验着现在的经销商和技术员、业务员、业务经理，大家静下来自问自己，你手里有这些吗？月销售2万可以生存，销售10万敢开奥迪的时代一去不返。人民币一直在贬值，存款如同废纸。

　　四、方案营销开始走来

　　养殖场之所以疫病频繁，效益低下，其根本原因是解决了硬件，软件管理严重不足，尤其是技术人员综合素质不够。那么作为养殖场综合养殖方案的提供者，必然是兽药厂或者养殖技术综合服务机构。能否为养殖提供效益综合解决方案，如同IBM一样，提供解决方案的同时，提供服务器或软件，将赋予目前养殖用药程序于新的内涵。针对不同的养殖场，你是否有团队或者足够的能力，解决他的问题，从而提供你的产品？决定着兽药厂营销的基础问题和客户忠诚度。

　　五、定制模式**进入市场

　　随着监管机构对经销商和养殖场销售和使用原料药查处的力度加大，以及养殖场用药记录可追踪体系的逐渐完善。可以预见的将来，经销商和养殖场使用原料药会逐渐消失，取而代之的是制剂药。但制剂尤其是西药制剂，其处方透明程度高，一些实力较弱的兽药生产企业在暂时没有能力开发新产品现实背景下，与经销商和养殖场议价的能力将会被剥夺，最终只能沦落为其实行定制生产。但是，物极必反，如果兽药生产企业完全走上定制模式，也将必死无疑。因为兽药无法做到富士康，存在边际效益，靠规模盈利。

　　六、打造平台模式

　　在中国不缺少资源，而缺乏资源的整合者。现行的养殖模式，在短时间内依然交错存在。因此，各有各的生存方式。但规范必然，因此，兽药厂如何利用手中的资源，打造一个资源共享的平台。让更多有能力的资源拥有者，加入这个平台，优势互补，共同发展，以图做大做强，增加与经销商和规模养殖场议价的能力。也让兽药行业从产品开发、基础技术研究到品牌传播、危机公关等等**进入精英时代。这样更有利于中国兽药行业的发展和壮大。目前笔者公司就采用了这种平台模式，我们将公司精心研究的中药处方、中药原材的质量价格优势、加工工艺优势、中兽医技术优势等等充分组合，让更多的营销资源拥有者加入进来，共享资源，成为其发展发挥的平台。把专业化优势发挥到**，并利用互联网传播平台，打造一个真正的混合型营销新模式。在此，笔者也要提醒大家，打造平台并非一朝一夕所能形成，需要专业化和长期的战略积淀，这点有别于代加工模式。