从产品规划开始提升销售力

    从产品规划开始提升销售力，整个2005年在企业中遇到最多的提问就是：白老师，我们现在行业竞争太激烈了，前两年我们一直采用的方式就是渠道和品牌建设，在这两个领域内现在流行的一个词汇是立体，就是渠道开始走向立体渠道，就是覆盖面已经从城市走向农村，而且在农村最远处，我在市场上能够看到一些大品牌的强力广告，用他们的话说，我们已经做到走乡进村入农户了。

    那么在渠道上究竟怎么做。那么在品牌上，我们仅仅用一个大品牌，CCTV，已经不行了，还要在地方的媒体做，也已经是立体化了。而且投入越来越高，收效越来越少。他问我，这么激烈的行业竞争的情况下，2006年我们选择什么方向进行突破？

    首先，我们重新确定一个概念，我认为这个行业的竞争，大多数行业的竞争还不能用激烈来定义，应该说中国大多数行业的竞争，最准确的词可能是惨烈，我说我们竞争非常惨烈。惨烈到什么程度呢？我说竞争已经不再是战略层面的展开，而且也不再是战术层面的展开，而是肉搏战，挥舞着价格战的片刀能伤敌一千自伤八百已经不错了，像你做渠道的时候，一个不可避免的方式就是价格战。从这个图中我们看到企业随着竞争对手的增加，竞争的不断升级，他已经找不到更多的办法，只能通过不断的增加渠道费用，不断的增加营销，费用营销队伍，以及品牌建设费用，投入量不断的增加，获得的销量以及利润却是在不断的下降。

    在这种情况下，这几年的企业开始在寻找突破点了，所以从这个流行上看，我们2003年流行战略，所有人都想从战略上寻求突破，没有解决问题的时候，有人说了，说战略已经**了，所有的企业老板我说我的战略是有问题的，那么什么有问题呢？有人说执行有问题，2004年流行的就是执行。执行下来，有的企业建立执行文化，建立管理能力，强调一线员工的执行力。一年下来，困境的改变是微乎其微。又有人说了细节没有做到位，就是在细节上体现执行力，所以2005年流行的是细节。有一次在湖南，有一个人问我这样一个问题，他说我们听到这么多的理论，战略决定成败，执行决定成败，今天是细节决定成败，到底是哪一个决定成败？我说都决定成败。但是，他们是一体性的，从战略到执行，到细节，一定是一体性的，有关联的。就是说细节有两类，一类是关乎成败的，一类是不关乎成败的，我们要着重于关乎成败的细节，而忽略那些不关乎成败的细节。今天我讲的产品线规划是关乎成败的细节。中国企业走到现在已经不能靠单一手段获得竞争力了，他需要系统的建立他的竞争力，其中产品力只是其中的一个环节，但是可能它是基础的环节，而产品线规划又是营造产品力的一个基本的环节。

    首先，对中国企业来讲，在这个阶段来讲，你看你的产品线要看几个问题，首先是新产品前赴后继进入市场，但是产品生命周期越来越短。新产品销量在上升，但是老产品销量在下降。第三个是是产品自相残杀的程度不亚于和竞品的竞争。所以，有的企业说了，我的产品是一个一个进去，一个一个的下来。总体的增长非常缓慢，但是这些仍然只是显性的问题，还有一些隐形的，就是生产成本不断上升，产品质量不断下降，生产压力是非常大的，生产线的转换机变得越来越难。管理的复杂性也在增加，经理们忙的焦头烂额，营销上没有方向感，不知道到底该推哪一个产品，一股脑的给我们经销商一群产品，这个就是一个企业的状态。

    在这种情况下，这几年的企业开始在寻找突破点了，所以从这个流行上看，我们2003年流行战略，所有人都想从战略上寻求突破，没有解决问题的时候，有人说了，说战略已经**了，所有的企业老板我说我的战略是有问题的，那么什么有问题呢？有人说执行有问题，2004年流行的就是执行。执行下来，有的企业建立执行文化，建立管理能力，强调一线员工的执行力。一年下来，困境的改变是微乎其微。又有人说了细节没有做到位，就是在细节上体现执行力，所以2005年流行的是细节。有一次在湖南，有一个人问我这样一个问题，他说我们听到这么多的理论，战略决定成败，执行决定成败，今天是细节决定成败，到底是哪一个决定成败？我说都决定成败。但是，他们是一体性的，从战略到执行，到细节，一定是一体性的，有关联的。就是说细节有两类，一类是关乎成败的，一类是不关乎成败的，我们要着重于关乎成败的细节，而忽略那些不关乎成败的细节。今天我讲的产品线规划是关乎成败的细节。中国企业走到现在已经不能靠单一手段获得竞争力了，他需要系统的建立他的竞争力，其中产品力只是其中的一个环节，但是可能它是基础的环节，而产品线规划又是营造产品力的一个基本的环节。

    这里面模糊了一个概念，定位一定是两个层次，首先是市场定位，其次才是心理定位。市场定位捕捉的是消费者外在的需求，就是性价比。心理定位才捕捉的是消费者内在的需求、偏好。只有在性价比符合他的要求的前提下，消费者才会去考虑他的偏好，所以我们说了，尽管都是高档车，不同的车会代表不同的个性，奔驰车代表一种个性，他可能是豪华，沃尔沃可能是**。但是它有一个前提，就是在市场定位上，他都定位在一个高档的人群，他确定在这个性价比的阶梯上，才有可能使得他心理定位更能够指向消费者的价值的偏好。也就是说在定位上，他是由两个阶段的，其中心理定位是以市场定位为前提。品牌专家经常讲的是品牌规划，他可能更强调的是心理定位，对于我而言，我认为首先要强调市场规划，通过市场定位，去扩充你的产品线。