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新闻营销中的“品牌要素”

日期: 2012/8/10   来源:互联网   查阅:10774
概述:

 品牌要素与新闻营销,究竟有多少关系?
  很多资深公关人都非常清楚:方案再怎么出彩,思路再怎么清晰,到最后执行的时候,内容还是会从新闻角度出发,该怎么写还怎么写。与读者(即消费者、客户)接触的东西也只能是这些稿件。笔者认为公关推广最关键的是“重心下移”,要注重读者感受。
  回想那些“犀利化”的方案
  写方案要“犀利化”,要求让客户“瞬间麻痹”,曾经多少个日日夜夜,公关公司在为了这样的目标,殚精竭虑,绞尽脑汁。案子获得通过,几十万、上百万的单子到手,可是执行的时候,其实该怎么做还是怎么做。08年奥运,某公关公司为白象做的“圣火登珠峰”项目,活动+传播,收客户1600万,客户心甘情愿,因为方案又是品牌定位,又是营销策略,又是情感营销,又是整体超越,结果呢?还不就是产品换了个包装,活动做了个执行,报纸网络做了点传播?60万都用不了,客户终于明白什么叫“冤大头”了,但这个公关公司却一下牛气冲天的不得了。
  某公关公司曾做过5100矿泉水的案子,漂亮的不得了,客户甚为惊叹。但在私下喝酒的时候,有朋友问方案撰写者,执行的时候如果没看过这个方案,那些落地的稿件会不会有不同。他怔住了,最后说,真没有什么不同。
  事实就是这样子嘛!你的品牌定位,在产品设计和制造的时候就想好了,产品已经摆在这,品牌定位想改都改不了。TCLa906手机,一设计就是千元安卓机,品牌定位就是低端,公关公司能改变的了?渠道策略用说吗?如果你是瑞士力康这样的高端厨具,8万块钱一口锅,自然是进新光天地这样的高档商场,不会进家乐福这样的超市。渠道策略也跟资源和政策有关,5100矿泉水,建议进高档商超,对不对?这不废话吗,本来就是高档水嘛!可最后还不是放到高铁里白送,铁道部买单?用的着公关公司费心机吗?还有推广规划,自然是需要步骤的,预热期、引爆期、高潮期、拔高期,但你仔细想想,就连报纸连载,看到这期内容的,都未必能看到下期内容。你这期报纸出的错误,人家一辈子都不知道你下期出个“更正道歉”,是不是?我不反对传播步调,但最重要的是内容,读者看到的是什么感受!
  该犀利化的,不是方案,而是稿件
  用低价给做传播,在稿件上很用心,在网络上广泛发布。用户一搜,就是客户“犀利化”的信息,那一刻,信息直接穿透他的认知免疫力,深深印刻在脑海。既然是新闻营销,就要从新闻角度去考虑内容。现在网络发稿不像平面媒体那么严,这给客户提供了更大的发挥空间,可以把产品的故事、品味、调性发挥的淋漓尽致,让任何碰触到客户信息的人都“瞬间麻痹”,这才是**的效果。
  重要的不是媒体发布,谁手上都有一堆媒体资源;重要的也不是价格,公关公司的业务比发稿公司要多的多——虽然执行效果大同小异;重要的是内容!你的稿件能不能打动读者?没人喜欢八股文,你的稿件能不能把我们的信息穿透读者的免疫力,渗透到消费者心里?
  可另外一个问题又来了,有几个客户肯为内容付费?有几个客户肯像做广告片一样做一篇文章?1000块钱1篇都嫌贵,**200,**白写,那好,一篇垃圾稿,发1万家网站,这是宣传,还是丢人?
  新闻营销应该考虑的品牌要素
  新闻营销不是不考虑品牌要素,而应把品牌要素放在**位。品牌是消费者的感觉和印象,而消费者的感觉和印象,无非就是几个关键词而已,可口可乐全世界都知道,可70%的人可能连它的英文标识都拼不出来。消费者想起海尔,就是“家电、服务”,想起苹果手机,就是“时尚,街机,口碑好”,我们需要赋予品牌一定的概念。综合起来,就是“目标人群,品质与品味”这三个要素。围绕这三个要素组织素材,用事实、数据、材料、故事、情感、笔法等,糅合到稿件里去,发挥新闻营销的力量。并且要有十年一日的坚持精神。脑白金的广告词10年都不变,海飞丝卖了30多年,一直喊的“去头屑”,新闻营销也应如此。

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