试论兽药企业的上市与营销创新

试论兽药企业的上市与营销创新

我国兽药行业整体规模小、数量多，在行业中鲜有规模较大的企业。目前在中牧股份、金宇药业、保吉安股份、瑞普药业等少数上市企业的影响下，部分企业开始将未来发展瞄向上市，并不断通过**融资手段进行资金的积累。对于大多数企业来说，上市到底能给企业带来什么，仍然是一个相对模糊的概念。

一、上市与企业营销创新的关联性

有些企业简单地认为，上市就是捞钱，通过聚拢资金的形式实现营销领域的创新突破，这种片面的认知，显然是对上市可能带来的负面效果估计不足。企业上市后，必然会有一些新的课题需要进一步探讨，诸如：

如何进行市场、渠道、资源、人员等多方面的营销整合？

如何全面推进营销机制和策略的创新，以适应上市公司发展的要求？

面对市场，如何借助公司上市的东风创新谋变？

……

对于上述问题，笔者认为其实质就是要做好企业上市的市场定位问题。市场是企业发展的原动力，渠道是拓展市场的重要砝码。尽管目前部分企业开始下沉渠道，进行扁平化的渠道运作模式，但在目前的行业大环境与市场运作法则下，市场渠道仍然决定了企业生存的命脉。市场定位的好坏，渠道开拓和延伸的多少，将直接决定企业今后发展的前景，同时也是企业生存的基石。

那么，上市企业该如何定位市场并**进行渠道延伸？下面笔者就对此提出自己的一孔之见。

笔者认为，公司上市后，应将营销工作的主题思想定位于——“引领市场，品牌营销，延伸渠道，创新服务”。也就是在基于企业上市的背景下，对营销与渠道模式的改进和创新，这也是公司对目标市场和未来渠道展开的组合攻势。

首先，要引领市场就必须正确把握畜牧市场，始终站在市场的前沿，把握市场脉搏，对市场动态做出**反应，要以管理创新加快业态创新，以超前一步的新业态来引领市场潮流。要借助成功上市之东风，大胆进行市场和渠道创新，搞好市场和渠道细分，在细分中寻找未来发展的新空间和新链条。

其次，做好了市场定位，下一步就要将重点放在围绕企业形象、品牌形象、人员形象包括企业家及其营销团队等核心要素倾力打造企业的核心竞争力，全面推行品牌营销。这里笔者建议，由于目前行业发展尚需进一步规范化，企业可以通过发展连锁的模式实现渠道的延伸拓展；通过连锁经营，让有形的产品品牌化，让无形的品牌有形化，让国内品牌国际化，以进一步实现连锁效益**化.再次，就是要坚持品牌创造价值的营销理念，不断增强企业的研发实力，通过打造企业的自主品牌，利用品牌提升公司的核心价值，以打造目标市场**品牌；以“创新服务”作为提升公司核心竞争力的外在途径，在公司内部建立简洁、高效大服务链的基础上，以满足用户需求为中心，以扩大连锁为总抓手，以创新服务为切入点，以渠道精确管理为主要手段，全面提升公司的核心竞争力，继而全面引领市场，统领渠道。

二、企业上市与营销利润的提升

上市意味着要给广大股民以投资回报，这就要求公司营销利润的提升。然而，当前的兽药行业已经进入了高成本的微利时代，这就意味着行业内竞争的加剧、市场的成熟，微利最终会将企业间的竞争带入一个新的突变期。在这样的行业背景下，就要求企业将原来的规模优势转变为效率优势，逐渐建立和完善现代公司的管理制度，构建合理的人才激励机制。

由此来看，在全新的环境下，作为一个上市公司如何持续提升利润？从市场营销和渠道掌控方面来讲，就必须挑战自我，**转变观念，做好以下几方面的工作。

一是确立营销战略新法则

营销战略是企业发展过程中非常重要的环节，在新的营销战略的指导下，特别是在眼下高成本的微利时代，制定新的营销战略，在新的营销战略的指导下确立营销战略新法则就显得至关重要。这就要求我们必须不断强化企业的品牌竞争力，分析竞争品牌的市场占有率，重视过程管理、现金流量管理、销售通路及组织形态整合与运用、调整与强化营销组织的功能与任务等方面下功夫。

二是进行精细化营销

全面推进市场、渠道、人力等营销要素的精细化管理，优化渠道管理流程，减少管理成本。微利时代的企业必须实施精细化营销，这是一个涉及到企业生死存亡的关键要素。精细化营销，说到底就是企业在市场上采取精耕细作的营销操作方式，将市场做深做透。对国内外的区域市场进行精耕细作，制定科学的营销方案和实用而有实效的营销策略，全面了解掌握市场细分需求，有针对性的巩固并扩大已有市场和发掘新的市场。

三是敢于进行市场创新

微利时代，市场创新是企业经营制胜的法宝。如何寻找创新思路？即要做到知彼——了解竞争伙伴的市场运作策略；知己——充分认识企业自身的市场地位；不高高在上——公司**要亲临体验营销一线，并发挥决策督促指导作用。在上述三个原则的指导下，进一步推动公司的营销整合，发挥协同效应，**限度地避免企业内的无序竞争和内耗。最后，要针对营销团队进行创新的管理模式，激活每一个市场“细胞”，促进市场机体的长效、健康、良性运行。

四是寻找新的利润区间

微利时代的企业，传统**营销利润的手段正在逐步失去原有的效力和光环，取而代之的是盈利模式的比拼。从这个意义上讲，寻找新的利润区、激活在利润区市场的营销活动就显得尤为重要。

坚持“有所为有所不为”的战略指导思想，以利润为导向，进行市场资源整合，放弃低端产品，抢占市场制高点，合理规避市场风险，促进市场的可持续发展；

认真研究与实现企业的利润来源，**企业内不必要的资源浪费。要在公司内部开展节流降耗活动，并把它作为一项长效、系统工作来抓，切实树立全员的成本、利润意识，多渠道、多环节**销售成本，**渠道综合竞争力。全面推进客户的价值管理，以利润贡献“论功行赏”。

充分挖掘“第三利润源泉”，向渠道要效益。有研究报告，产品在物流环节存在的时间大约要占其流通过程的80%左右，物流成本每**2%，即使其它条件不变，净资产回报率仍可增加15%以上。

三、上市对企业的利弊影响

企业成功上市，不仅为其带来了全新的机遇和挑战，给企业市场营销工作注入了新的生机和活力，同时也需要以全新的视角来重新审视和塑造企业在产品铺货、市场流通、技术服务等多个层面的差异化竞争优势，以增强企业的市场“卖点”，进一步提升和凸显企业的核心竞争力。

那么，上市给企业营销与渠道开拓工作带来了哪些有利的影响呢？具体体现在以下三个层面。

**，彰显了企业实力并提升了企业形象

公司的成功上市，彰显了企业的综合实力，标志着公司已建立起现代企业制度，管理科学、规范，提升了公司的信誉，增强了客户的经营信心和忠诚度，提升了企业品牌的知名度和市场影响力。

当前，企业的竞争，已经从产品竞争阶段过渡到品牌打造、品牌资产价值资本化的品牌资本运营阶段，从而进入了全新的品牌竞争时代。而上市则能够顺应品牌竞争时代的到来，提升企业的公众形象和社会声誉，进一步**公司品牌的含金量，使企业形象及品牌的传播上升到一个新的高度和广度，为企业进入全新的品牌竞争时代奠定基础。

第二，为企业的持续发展注入了活力源泉

企业上市的成功，为公司的规范化和国际化运作搭建了起飞的平台。标志着公司未来将朝着规范化和国际化的方向发展，为下一步推进区域市场的资源整合、成就行业典范奠定基础。由此，企业发展前景将更加广阔，一方面对团队员工的基本素质提出了更高的要求，另一方面，也将会给团队员工带来更多的发展机会。企业可以在国际化的平台上吸引更多的**人才及客户，为公司的战略发展提供人力保障。

第三，是实现企业市场整合的有力**

上市为公司搭建了良好的融资平台，将为公司下一步的市场整合及战略扩张提供后续资金保障。对于企业而言，不仅有了资本市场平台和资源**，更为其进一步做优做强走向世界提供了便利。有利于企业进一步实现规范化运作，实现现代企业制度，有利于企业更好地履行社会责任，为股东创造丰厚的回报，有利于在行业内更好地发挥导向和带动作用。

除此之外，兽药企业上市也存在不利的方面，诸如：

前期投入会较高  由于兽药行业企业规模不大，上市的前期资金投入会很大，而企业上市后融资情况如果不乐观的话，会对企业后期的资金运作产生负面影响。另外，信息相对透明会给公司的竞争带来不利的影响。

严格的监管，可能会削弱公司的竞争力  企业上市后会受到严格的监管，经营会更加规范。这与兽药行业现状对比来看，由于成本的增加，反而会**企业竞争力。

总之，企业上市机遇与挑战是并存的，但整体来看机遇要大于挑战，只要企业借东风，抓机遇，脚踏实地，正确处理上市、营销和创新的关系，通过创新和实践，上市就会进一步促进企业的良性发展。